谈广告美学中的怪诞现象

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1、谈广告美学中的怪诞现象　　摘要：本文从美学视角分析怪诞艺术对于广告美学的意义和价值。　　关键词：广告美学　怪诞现象　　　　怪诞作为一种审美形态，以其过目难忘的巨大冲击力和强大的震撼效果在审美和实用领域刺激着人们的感官，震撼着人们的心灵，并将其触角迅速伸及广告领域的各个角落，成为广告美学中的一个十分重要的美学现象。因此研究广告美学中的怪诞现象，就成为实践和理论的共同需求。　　　　一、何为怪诞　　　　怪诞是一种艺术表现方式，也是一种审美形态。1989年出版的《辞海》对“怪诞”的解释是：“文学艺术的一种特殊表现方法。以反常的不合理的形

2、式和其超现实的表现手段创造出怪异、荒谬的艺术形象。它背离自然的可能性，但不背离内在的可能性。正是这种内在的可能性构成怪诞的魅力。怪诞在揭露外部世界的反常与病态、揭示精神的扭曲与贫乏方面，具有独到的审美功能。但艺术中的怪诞如果不能配合内容而成为日的本身，就会丧失其审美价值”。从这一解释中我们可以得知，怪诞包括两方面的内容：一是内容的荒诞、怪异性；二是形式的反常与超现实性。它源于生活，通过传达一般形象里无法传达的特殊的人生体验，来表达其他艺术形式下很难完美地表达出来的哲理思考，广告美学中的怪诞现象，主要表现在三个方面：　　　　1.熟

3、悉的陌生化　　“陌生化”(Defamiliarization)，又译为“反常化”和“奇特化”，是俄幽形式主义文论的核心概念之一，什克洛夫斯基认为“陌生化”就是将本来熟悉的对象变得陌生起来，使欣赏者在欣赏过程中感受到艺术的新颖和别致，体验到艺术的超凡脱俗，亲历市美过程的珍贵。怪诞的形象原形都是人们熟悉的司空见惯的事物，由于其表现形式总是和日常生活中的常规、常情背道而驰，因此，它表现出陌生化的特点。在广告创作中。打破传统的思维定势，对原本非常熟悉的事物进行意象的任意组合和错位转换是实现陌生化的有效手法。　　广告设计大师金特，凯泽的作

4、品《为什么和平还未实现》中将鸽子和骷髅头两个不同性质的事物结合在一起，虽然二者均属司空见惯的形象，但当它们组合在一起出现时，就收到了耐人寻味的艺术效果，即：渴慕和平。极为平常的生活元素经过打散、重新组合后便产生了新的意境。在纽约广告节获奖作品中有一则构思独特的牛奶广告，一排透明杯子，在里面浇注牛奶，令人惊奇的是浇入牛奶后的一排杯子的形状象极了我们口腔中的下牙床。牛奶补钙的效果和作用不言而喻。杯子和牛奶都是我们生活中的基本元素，但这两元素的巧妙结合却可以产生出乎意料的效果。由此可见，任意几种生活元素的随意组合便可形成全新意象。“经

5、过数次感受过的事物，人们往往用认知来接受：事物摆在我们面前。我们知道它，但对它却视而不见。”熟悉的创意元素无处不在，但往往会被忽视，广告美学中熟悉的陌生化手法通过对大众习惯性的物象寓意模式进行置换，将事物从其正常的感觉领域中移出，重构事物的领域，扩大认知的难度和广度，用最平凡、最浅白、最简单的元素组合成高价值、高层次、高技艺的表现，给受众带来新鲜和深刻的印象，极大地扩张了形象的内涵和品位，使司空见惯的形象产生了非同寻常的感觉与趣味，唤起了人们对熟悉事物的独特感受，增强了广告的审美情趣并强烈的吸引了受众的注意力：　　　　2.现实的

6、超现实化　　把现实与虚幻、真与假、生与死等相反领域的东西混杂在一起，这也是怪诞常用的表现形式，这样制造出来的怪诞显现出鲜明的超现实化色彩。怪诞来源于人类意识中超现实的想象，人们对怪诞想象和未知的神奇感和浓厚兴趣，使超现实化手法产生强大的生命力　　超现实主义画家马格里特有一幅怪诞画叫《蹂躏》，一个女人长着乳房眼睛，肚脐鼻子，长长的卷发盖在脖子的部位上，显然这是一个以身体的胸腹部当脸的人但画面中这种罕见的、陌生的极端超现实的场景突然出现在受众面前时，那种强烈的视觉冲击和震撼效果是可想而知的。这种超现实的色彩在广告作品中的运用更是达到

7、了淋漓尽致的程度。人身马腿的BIANCO鞋广告，外表凶残无比的野兽头部与人的躯体合而为一的BACARDI朗姆酒广告，百事可乐中因极度喜欢百事的口味而紧紧粘着可乐瓶不肯松开的嘴唇，因为新椅子诞生而自愧不如以致难过得上吊自杀的BAFCO椅子等等无一不令人瞠目结舌。国内广告界的超现实创意作品也是屡见不鲜。上海第十六届优秀广告展获奖作品中的3M优视灯广告，人的头部完全进化成了优视灯，原初的眼睛鼻子嘴巴全都进化成了高亮度的灯泡；足部修护液的广告干脆把手安到了腿上，代替脚走路。触目惊心，令人震撼。正如达达主义所描述的那样，怪诞“是忍受不住的

8、痛苦的嗥叫，是各种束缚矛盾、荒诞的东西和不合逻辑的事物的交织”。广告中的这种极端反常的怪诞使得它的形态中出现了两种强烈对比：一种是极熟悉极逼真的现实世界；另一种是神奇虚构的超现实世界。现实世界是人们依靠正常的逻辑思维所描绘的事物本来的事物的常规形态，而超现实是现