谈广告美学中的怪诞现象论文

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1、谈广告美学中的怪诞现象论文.freeliliarization)，又译为“反常化”和“奇特化”，是俄幽形式主义文论的核心概念之一，什克洛夫斯基认为“陌生化”就是将本来熟悉的对象变得陌生起来，使欣赏者在欣赏过程中感受到艺术的新颖和别致，体验到艺术的超凡脱俗，亲历市美过程的珍贵。怪诞的形象原形都是人们熟悉的司空见惯的事物，由于其表现形式总是和日常生活中的常规、常情背道而驰，因此，它表现出陌生化的特点。在广告创作中。打破传统的思维定势，对原本非常熟悉的事物进行意象的任意组合和错位转换是实现陌生化的有效手法。广告设计大师金特，凯泽

2、的作品《为什么和平还未实现》中将鸽子和骷髅头两个不同性质的事物结合在一起，虽然二者均属司空见惯的形象，但当它们组合在一起出现时，就收到了耐人寻味的艺术效果，即：渴慕和平。极为平常的生活元素经过打散、重新组合后便产生了新的意境。在纽约广告节获奖作品中有一则构思独特的牛奶广告，一排透明杯子，在里面浇注牛奶，令人惊奇的是浇入牛奶后的一排杯子的形状象极了我们口腔中的下牙床。牛奶补钙的效果和作用不言而喻。杯子和牛奶都是我们生活中的基本元素，但这两元素的巧妙结合却可以产生出乎意料的效果。由此可见，任意几种生活元素的随意组合便可形成全新

3、意象。“经过数次感受过的事物，人们往往用认知来接受：事物摆在我们面前。我们知道它，但对它却视而不见。”熟悉的创意元素无处不在，但往往会被忽视，广告美学中熟悉的陌生化手法通过对大众习惯性的物象寓意模式进行置换，将事物从其正常的感觉领域中移出，重构事物的领域，扩大认知的难度和广度，用最平凡、最浅白、最简单的元素组合成高价值、高层次、高技艺的表现，给受众带来新鲜和深刻的印象，极大地扩张了形象的内涵和品位，使司空见惯的形象产生了非同寻常的感觉与趣味，唤起了人们对熟悉事物的独特感受，增强了广告的审美情趣并强烈的吸引了受众的注意力：2

4、.现实的超现实化把现实与虚幻、真与假、生与死等相反领域的东西混杂在一起，这也是怪诞常用的表现形式，这样制造出来的怪诞显现出鲜明的超现实化色彩。怪诞来源于人类意识中超现实的想象，人们对怪诞想象和未知的神奇感和浓厚兴趣，使超现实化手法产生强大的生命力超现实主义画家马格里特有一幅怪诞画叫《蹂躏》，一个女人长着乳房眼睛，肚脐鼻子，长长的卷发盖在脖子的部位上，显然这是一个以身体的胸腹部当脸的人但画面中这种罕见的、陌生的极端超现实的场景突然出现在受众面前时，那种强烈的视觉冲击和震撼效果是可想而知的。这种超现实的色彩在广告作品中的运用更

5、是达到了淋漓尽致的程度。人身马腿的BIANCO鞋广告，外表凶残无比的野兽头部与人的躯体合而为一的BACARDI朗姆酒广告，百事可乐中因极度喜欢百事的口味而紧紧粘着可乐瓶不肯松开的嘴唇，因为新椅子诞生而自愧不如以致难过得上吊自杀的BAFCO椅子等等无一不令人瞠目结舌。国内广告界的超现实创意作品也是屡见不鲜。上海第十六届优秀广告展获奖作品中的3M优视灯广告，人的头部完全进化成了优视灯，原初的眼睛鼻子嘴巴全都进化成了高亮度的灯泡；足部修护液的广告干脆把手安到了腿上，代替脚走路。触目惊心，令人震撼。正如达达主义所描述的那样，怪诞“

6、是忍受不住的痛苦的嗥叫，是各种束缚矛盾、荒诞的东西和不合逻辑的事物的交织”。广告中的这种极端反常的怪诞使得它的形态中出现了两种强烈对比：一种是极熟悉极逼真的现实世界；另一种是神奇虚构的超现实世界。现实世界是人们依靠正常的逻辑思维所描绘的事物本来的事物的常规形态，而超现实是现实模式的反面，它是依照人的意识虚构出来的完全打破常规的变异形态。这种反向思维使得作品产生永恒的神奇感和浓烈的趣味性，使人铭刻在心，永生难忘。3.恐惧与滑稽的震惊感怪诞是有滑稽可笑和丑陋恐怖两种因素共同构成，它在审美中的作用是衬托崇高和优美，因为怪诞作品往

7、往利用变形、恐惧来带出不协调，使秩序受到损害，形象受到扭曲。所以会产生很强的震惊感。怪诞的丑恶产生的“震惊感”含有恐惧和滑稽两种混合因素。美国电影《毛骨悚然》的广告，电影院弄来了一辆殡仪馆的灵柩车停在影院门口，还安排穿白大褂的医生护士在影院来回走动，声称如果哪位观众吓死，其家属可领取1000美元的保险金。这种怪诞恐怖的场面却吸引了大量的观众，这种造型令人极度恐怖吃惊。但在震惊之余又有些滑稽可笑。“与崇高艺术、悲剧艺术、优美艺术不同，怪诞艺术展示的都是极为陌生、极为罕见的反常对象。当读者以自己的正常经验为标准突然发现这些对象

8、的反常时，他既会因为自己拥有正常正确而感到自豪自信，又会因对象的反常错谬而心生蔑视。并通过笑将这些情绪肆无忌惮地发泄出来，此时人们会体验到一种情绪快乐。这是怪诞的情绪吸引力，即情趣。”在怪诞的恐惧中，滑稽有趣是对由极度反常陌生所带来的恐惧心理的轻度释放，极端反常的怪诞所产生的巨大的新奇特异感，会激起读者