企业品牌与顾客期望管理研究对象、内容及方法

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1、企业品牌与顾客期望管理研究对象、内容及方法企业品牌与顾客期望管理研究对象、内容及方法第一节研究对象本次调查问卷的研究题目为中国移动顾客服务期望调查分析，因此研究对象分为两部分：第一部分从企业的角度通过资料分析法，对中国移动的服务现状进行分析。第二部分从客户的角度通过问卷调查法对中国移动客户的服务期望进行调查分析。一、中国移动现状分析（一）中国通信业背景分析我国通信行业经过十多年的高速发展，己经从国家垄断行业发展为三家上市公司激烈竞争的行业。技术的进步、观念的变化，人们对通信服务的要求也越来越高。对电信运营商来说，客户的期望是越来越难以满足。在这个过程中，尤其是在以客户为中心、以市场为导向的理

2、念深入人心的现在，运营商满足客户期望的主观意愿和客观需要，与运营商自身服务和资源投入能力之间的矛盾也日益突出。合理管理顾客期望非常必要。总之移动通信市场正处于从成长期向成熟期的过渡，在过渡时期，客户对移动通信服务选择的高度可替代性构成了目前运营商服务竞争的基本矛盾，客户对服务期望值较高，容忍区间狭窄，一旦有期望，则往往以较高的标准来要运营商所提供的各类服务。如何进一步提高客户的满意度，运营商需要了解客户服务期望，并针对客户服务期望进行有效的管理。经过多年的高速建设和发展，固定取消了初装费，移动也逐渐单项收费，用户的满意却越来越难以达到。由于基本通信业务属性及质量的趋同，各电信运营商为稳固和抢

3、夺市场，在营销手段和服务差异化上和屡出奇招，竞相推出入X缴费送礼、话费翻倍打、送机等活动和VIP专属大客户经理服务、生日鲜花礼品服务等特色、差异化服务。同时，也很灵活地根据客户要求提供各种个性化特殊服务。可以说这种积极主动、交互的服务在一定程度上提升了客户满意度。与之相应的，是电信运营商在服务成本、建设投资上的巨大投入。2008年中国电信业重组后，新电信、新移动、新联通三家电信运营商将获得全业务经营资质。所谓全业务，是指固定电信业务、移动电信业务、信息集成业务、媒体服务、广告业务等。对于谋求全面发展的运营商而言，重组后重新整合的牌照，是一张全业务太空的入场券，从此进入广阔太空。这个转变是从电

4、信基础建设运维到行业生态环境建设运营、从电信服务到信息服务和媒体服务的转变。新旧市场格局交替，电信运营商进入全业务经营的转折点。可以预见，在新的环境下，电信行业的竞争将更加充分，电信行业外延将迅速扩张。虽然运营商的服务水平不断提高，但是随着时间的推移，用户的体验和要求水平也大大提高，其期望层次中上层的服务特性掉落到下层，原来能带来惊喜的服务可能会演变为物所应值的服务，甚至理所应当的服务。客户满意度上升空间缩小。如果继续片面追求从提升服务来提高客户满意，将会出电信运营商客户期望管理研究现电信运营商耗费大量人力、物力、财力，服务成本与日俱增，客户满意度的保持和提升缺不尽人意的状况。实际情况是，即

5、使电信运营商的服务水平没有下降，客户的期望水平较原有水平有所提高，也会导致客户满意度的下降(6)。在电信业竞争日益加剧，而电信业客户的APPU值不断降的形式下，单纯片面追求价格和服务上的竞争力，运营商的将会消耗很大的成本[23]。因此运营商必须从另一个角度，即通过对客户期望进行管理，来达到提升客户满意度的目的。本文将以中国移动为例，来探讨分析运营商应如何从另一个角度出发，如何通过对客户期望进行管理来达到提升顾客满意度的目的。（二）中国移动现状分析中国移动通信集团公司(简称中国移动)于2000年4月20日成立，注册资本518亿元人民币，截至2008年9月30日，资产规模超过8，000亿元人民币

6、，拥有全球第一的X络和客户规模，是北京2008年奥运会合作伙伴和2010年上海世博会全球合作伙伴。中国移动全资拥有中国移动(香港)集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司(简称上市公司)在国内31个省(自治区、直辖市)和香港特别行政区设立全资子公司，并在香港和纽约上市。目前，中国移动有限公司是全球市值最大的电信公司。中国移动主要经营移动话音、数据、IP和多媒体业务，并具有计算机互联X国际联X单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP等多种增值业务，拥有全球通、神州行、动感地带、动力100等著名客户品牌。中国移动建成了覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、

7、服务水平一流的移动通信X络。目前，中国移动的基站总数超过40万个，客户总数超过5亿户。中国移动通信集团公司2009年继续秉承正德厚生臻于至善的核心价值观，面对不断变化的行业运营格局和业务发展环境，以服务社会、服务民生为己任，以广大客户满意为目标，不断提升服务水平，持续改进服务质量。（三）中国移动面临形势分析1.通信市场竞争空前激烈。2008年中国电信业重组后，新电信、新移动、新联通三家电信运营商获得全业务经营