企业品牌和顾客期望管理文献综述

《企业品牌和顾客期望管理文献综述》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、企业品牌和顾客期望管理文献综述企业品牌和顾客期望管理文献综述第一章引言第一节选题背景品牌是企业的一种无形的长期资产。品牌形象直接影响着顾客的消费行为。研究发现，当前使用者、以前使用者和未使用者对品牌形象的感知存在显著差异，可以推论品牌形象对品牌的购买会产生潜在的影响[1]。建立以顾客满意为基础的品牌形象是获得竞争优势的有效途径。顾客通过企业的品牌定位会形成一个品牌期望，即顾客会通过企业的品牌宣贯在心里形成一个对该产品或服务的标准，认为该品牌必须达到某一种程度。顾客实际所产生的对该品牌该产品的实际感知与顾客期望直接的差距直接决定了客户在享用该品牌产品或服务后的满意度。历年来

2、，学者们基于企业品牌形象与顾客感知以及顾客满意度的研究很多。例如在X络、、银行、超市等行业，企业形象对顾客满意度的影响是最大的。Bloemer等人研究发现，银行形象通过感知质量间接影响顾客满意；Bolemer和Ruyter指出店铺形象是影响顾客满意的重要变量[2]；台湾的Chang等人研究表明商店形象的四个维度商店设施、方面性、商店服务、商店活动均直接影响了顾客感知和顾客满意度满意[3]；而国内学者王广富，彭泗清则指出品牌声望对消费者满意度有积极的影响[4]。诸多研究都证明企业品牌定位是影响顾客期望的重要因素。不论有形产品品牌还是服务品牌，都可直接从两个方面给顾客带来顾客

3、感知：首先，帮助顾客解释、加工和存储有关产品或服务的信息，在了解品牌（如质量、外观等）的基础上，顾客甚至能对品牌所不了解的部分进行猜想并形成合理的期望。其次，良好的品牌有助于降低顾客的购买风险，增强购买信心。顾客通过企业品牌或外在或内在的感知形成了对该品牌的期望，然而若在实际消费过程中，顾客实际感觉即顾客价值大于对该品牌的期望，那么顾客自会产生满意度，甚至忠诚度。反之，若顾客在实际消费实际享受服务的过程中所产生的顾客价值小于对该品牌的期望，那么顾客自然会对该品牌产生不满意的态度，从而在下次购买选择中，会尽量避免该品牌。那是不是说一味的降低顾客对品牌的期望就能总是使顾客产生

4、强烈的满意度呢，又或者说是不是一味提高企业服务水平使服务水平总是大大超过顾客期望就能总是带给顾客惊喜呢？当然不会如此简单了，顾客期望是一把双刃剑，它一方面是企业吸引顾客的动力，良好的品牌明示或品牌暗示能激发顾客的消费欲望，企业通过广告宣传等促销活动及员工的服务、经营行为等自觉或不自觉地在服务的质量、价格、时间、地点、优惠等方面对顾客做出了诱人的承诺，使顾客形成一定的期望，达到了吸引顾客的目的；另一方面它又给服务企业的经营行为建立了一个最低的服务标准[5]。在这一过程中，如果企业给顾客设立了很高期望，但自己却无法满足，肯定会使顾客失望，起的作用就适得其反了。从而降低了顾客感

5、知服务质量的水平。而且，顾客期望如果过高，为了顾客满意，导致企业需要提供相应高质量的服务，服务生产的成本也会过高，收益就会减少甚至变成负收益。因此，在两者之间寻求一个平衡点是顾客期望管理的一个主要目的，即企业品牌创造的顾客期望既能吸引顾客，又能保证自己有能力兑现，达到顾客满意的最终目的。第二节选题意义在竞争日益激烈的通信行业，对于中国移动，如何通过塑造完美的企业品牌来管理好客户期望值更是具有重大的意义。第一，通信市场的竞争越来越多的体现在对客户期望趋势的把握上，能预测目标市场客户的期望，并能提供相应满足的服务的通信企业，可以防止客户产生预期心理现在而发生需求层次的掉落，使

6、企业在竞争中处于有利地位。第二，通过引导客户期望，通过不是一味增加企业各项成本的其他更有效的方法以控制客户期望值的合理化，来提高客户的满意度，获得竞争优势。第三，客户的期望值处于一个动态的变化中，对客户期望进行系统化管理，将有助于通信企业培养并锻炼持续满足客户期望的能力。在与客户的交互过程中，可以使交付价值不断提升，降低客户流失率，与客户保持更为稳定与良好的关系。总之，客户对企业的服务水平最终满意与否，还取决于客户期望与实际感知的差距大小。因此实施客户期望值管理，平衡顾客期望与实际感知之间的差异缩小顾客差距可以使通信企业提高客户服务质量和客户满意度，为企业实现绩效目标打下

7、基础。本文旨在通过分析研究品牌形象、顾客期望、顾客满意这三者的关系，从而深入理解企业品牌各个不同维度的作用效果，帮助企业有针对性地通过塑造和优化产品形象、企业形象来达到对顾客期望的合理管理进而提高顾客感知价值提高顾客满意度。第二章文献综述第一节企业品牌相关理论综述品牌是企业的一种无形的长期资产。品牌是一种产品乃至一个企业区别于其它产品和企业的标志。它代表了一种潜在的竞争力与获利能力；因此，企业要想在激烈的市场竞争中拥有一席之地，就必须加强品牌管理，以树立企业的核心竞争力。品牌形象直接影响着顾客的消费行为。研究发现，当前使用者、