管理顾客期望和顾客需求

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1、第四章管理顾客期望和顾客需求1主要内容第一节顾客期望的基本概念第二节顾客期望管理第三节顾客需求管理第四节排队理论2第一节顾客期望的基本概念一、顾客期望的内涵二、顾客期望的分类三、顾客期望管理的意义3例子：许多消费者可能有过这样经历：打电话给一家电器厂商的维修部门，让他们来维修发生故障的电器，他们答应第二天商务10点登门服务，但是一等就是三四天，在反复的催促下才终于来排除看故障。在这种情况下，尽管顾客的需求得到满足，但是顾客的期望却没有被满足。对于企业而言，尽管在哪一天维修设备的成本是相同的，却可能导致

2、完全不同的顾客满意度。4一、顾客期望的内涵我们通常遇到这样的情况，对于同样的服务，有的顾客感到不满意，有的感到很满意。为什么同样的服务会有不同的评价？问题的关键在于顾客期望的存在。服务企业要想获得良好的业绩，就必须认识、了解和管理顾客期望。顾客期望管理是对顾客需求满足的更高层次，企业不能被动接受企业期望，而是要主动影响和改变并最终满足顾客期望。51、顾客期望的内涵：所谓顾客期望，是指顾客在接受之前对服务的一种预期，这种预期不仅包括对结果的预期，还包括多服务过程的预期。一般来说，顾客期望是一种满意期望，

3、即理想的，称心如意的、渴望的期望。所有企业都希望自己提供的服务能让顾客满意，并且是顾客愿意再次购买。顾客的满意程度取决于顾客期望与企业实际提供服务之间的比较。62、顾客期望具有双重作用：一方面，它是吸引顾客的动力，正是因为有期望，顾客才会选择购买服务以满足自己的期望；另外一方面，顾客期望的存在又给企业绩效建立了一个最低标准，如果企业达不到这个标准，顾客就会不满意，甚至会选择其他服务提供商。7二、顾客期望的分类1、按照顾客对服务的要求程度：合意期望和理想期望2、按照要求的清晰化程度模糊期望、隐性期望和显

4、性期望81、合意期望和理想期望合意期望:合意期望与顾客认为可以接受的服务水平相关，是一种较低水平的期望理想期望:理想期望则意味着顾客希望得到的服务，也是顾客认为企业能够而且应该提供的服务水平合意期望和理想期望之间的差距被称为“容忍区域”。9服务期望水平容忍区域低高容忍期望顾客服务期望理想期望102、模糊期望、显性期望和隐性期望模糊期望:顾客能够意识到自己有必要接受某种服务以改变自己的现状，但却无法表达或者不知道应该怎么去做以及做什么来达到这种目的。显性期望:顾客明确知道自己需要什么样的服务，并能够明确

5、地表达和想象出来。隐性期望:顾客认为这些服务是企业理所应当提供的，也是自己理应获得的，并不需要特别表达。11三、顾客期望管理的意义1、可以提高顾客感知服务质量的总体水平2、可以提升顾客满意水平3、有助于提升企业形象4、有助于改善关系质量5、对企业回报有积极意义12第二节顾客期望管理一、影响顾客期望的因素二、顾客期望模型三、顾客期望的管理策略13一、影响顾客期望的因素期望的服务感知的服务感知服务质量服务体验服务环境口碑企业营销策略141、自身的服务体验当顾客亲身体验过企业所提供的服务，对某个企业有了充分

6、了解以后，可以形成对于该企业较为稳定的服务期望。顾客会拿同行业或其他企业的服务标准进行比较。152、服务环境服务环境的有形因素，如设备和设施等，会使顾客对企业的形象或印象产生重要影响。在选择服务和接受服务过程中，顾客会首先根据有形因素形成对于企业的印象和服务期望。例如：消费者会根据洗手间的卫生情况来判断餐厅的卫生情况。163、口碑人际渠道对于服务营销传播至关重要。顾客在经过某项消费之后，如果觉得满意或者不满意，他会向企业潜在消费者诉说。这些潜在消费者就会形成对企业服务的期望。174、企业的营销策略营销

7、营销策略会影响顾客对企业的印象和顾客的服务期望。高价位意味着高质量和高保证，顾客支付的价格越高，对服务的期望就越大。18二、顾客期望模型1、顾客期望的概念模型2、变动的期望水平3、顾客期望的动态模型4、顾客对服务期望的层次扩展191、顾客期望的概念模型期望服务合意期望理想期望感知期望企业预测顾客期望感知－理想差距感知－合意差距202、变动的期望水平不同的顾客对同样事物的期望水平不一样。顾客对不同事物的期望水平有差异。对服务结果和服务过程的不同期望水平21顾客对首次服务的服务结果与服务过程的期望，都与补

8、救服务的服务结果与服务过程存在显著差异。首次服务补救服务服务结果服务结果服务过程服务过程首次服务与补救服务顾客期望的不同223、顾客期望的动态模型模糊期望隐性期望显性期望非现实期望现实期望对顾客期望的关注和管理，提高长期服务质量顾客期望的动态模型234、顾客对服务期望的层次扩展24三、顾客期望的管理策略差异性期望的管理及时修正不利的顾客期望超越顾客期望促使期望显性化关注公平保证可靠性管理承诺25第三节管理顾客需求一、服务能力的限定因素二、服务供给的特征三