酒店管理质量 顾客感知的质量和顾客的期望(叶予舜)

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酒店管理质量顾客感知的质量和顾客的期望服务质量就是顾客感知的质量和顾客的期望的比较的结果，服务质量的评价者是顾客而不是服务提供者。而顾客对服务质量的评价通常是通过顾客满意度来表现出来的，从某种意义上来说，顾客的满意度就代表着服务质量的高低。顾客满意的概念及其特点顾客满意（CustomerSatisfaction，简称CS）是顾客在消费了相应产品之后感到满足的一种心理体验，它是市场营销领域的一个新概念。顾客满意萌发于欧洲，但它作为一个概念提出并用CS表示，则始于1985年美国的一位消费心理学家创造的，其后迅速在发达国家得到广泛的应用。顾客满意的定义对于顾客满意的定义，目前学术上有两种观点。一种观点是从状态角度来定义顾客满意的，认为顾客满意是对购买行为的事后感受，是消费行为所产生的一种结果。如Howard和Sheth（1969）认为顾客满意是“顾客对其所付出的代价和是否获得足够补偿的一种认知状态”；Kotler则认为顾客满意是指“一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后形成的感觉状态，是感知的效果与期望值之间的差异函数”。另一种观点是从过程角度来定义的，认为顾客满意是事后对消费行为5叶予舜二〇一三年十一月二十日星期三 的评价。如Engel和Blackwell（1982）认为顾客满意是“顾客对所购买的产品与以前产品信念一致时所作出的评价”；Tse和Wilton（1988）则认为顾客满意是“顾客在购买行为发生前对产品所形成的期望质量与消费后的所感知的质量之间所存在差异的评价”。这些学者认为，在顾客满意的内涵中，评价过程是其核心的组成部分。从过程角度定义顾客满意囊括了完整的消费经历，指明了产生顾客满意的重要过程。这种定义引导人们去关注产生满意或不满意的知觉、判断和心理过程，比用状态角度定义顾客满意更具有实用价值，也为更多的其他研究人员所采用。国际标准化组织在ISO9000：2000质量管理标准体系中将“顾客满意”定义为：顾客对其要求已被满足的程度的感受。更倾向于从过程角度给顾客满意下定义。特别是在酒店服务业中，顾客满意是对接受服务后的一种积极的评价，是顾客感受到的服务质量与先前的对服务的信念（或期望质量）相一致时作出的积极评价。顾客满意与否，取决于顾客对服务的感知与先前的期望值比较后的结果，通常情况下，这种比较会产生如图（1）所示的三种结果，即顾客满意，顾客忠诚和顾客抱怨。顾客忠诚是“指顾客对某企业的认可，在情感上对其服务有一种发自内心的高度满意和信任；在行为上，对该企业专一，忽视竞争对手的促销，而且对价格不敏感”。许多学者研究表明，顾客忠诚度是由顾客满意度决定的。5叶予舜二〇一三年十一月二十日星期三 顾客的感知感知≥期望感知>>期望比较顾客忠诚顾客满意顾客期望感知<期望妥善解决顾客抱怨顾客满意期望与顾客感知比较TheCompareBetweenExpectedQualityandExperiencedQuality顾客抱怨是指顾客感受到的服务质量与先前的对服务的信念（或期望质量）相一致时作出的消极评价。顾客抱怨处理得当，可以转化为满意甚至忠诚。顾客满意的基本特性顾客满意具有以下基本特性：(1)主观性顾客满意取决于顾客对产品或服务的感知与先前的期望值比较后的结果。这种事后的感知与先前的期望都是主观的，它与顾客自身条件如知识、经验、文化、价值观念等有关。(2)层次性心理学家马斯洛指出人的需要有五个层次，处于不同需求层次的人的期望不同，即使同一个人在不同环境下对某项服务的评价也不尽相同。(3)相对性顾客对产品或服务的标准不甚熟悉，他们往往依据以往的经验5叶予舜二〇一三年十一月二十日星期三 相比较，由此得出的结果具有相对性。(1)阶段性顾客对产品或服务的满意程度依据过去多次经验逐渐形成的，因而具有阶段性。顾客满意不同于态度，顾客满意是一种相对短暂和特定消费经历的反映，而态度则是“一个人对某些事物（产品）或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向”。顾客满意与企业盈利能力的关系为什么要使顾客满意呢？为什么有如此多的企业对CS战略趋之若鹜呢？顾客满意与企业盈利能力有什么联系呢？国内外学者研究表明：顾客满意对企业的盈利能力有一种正向的影响作用。PIMS（ProfitImpactofMarketStrategies）是美国市场营销学协会在长达3年的调研基础上所得出的结论。该报告中指出：“产品和服务质量优异的企业的投资回报率（ROI）平均为30%，而产品和服务质量差的企业的投资回报率（ROI）平均仅仅为10%”PIMS的报告表明，产品和服务质量（即顾客满意度）与企业的投资回报率之间存在高度的正相关关系。Anderson,Fonell和Lehmann对瑞典顾客满意度指数（SCSB）中的77家企业的数据进行深入的实证研究后提出：顾客满意也是影响企业ROI的重要因素，而且，顾客满意度的影响并不当年立即得到体现，而是要持续几年。认为，顾客满意与企业盈利能力的关系主要表现在以下几个方面：（一）顾客满意会增加企业市场份额5叶予舜二〇一三年十一月二十日星期三 顾客满意是一种积极的购后评价，按照工具性条件反射理论：如果顾客对自己的消费评价是积极的，是满意的，它会进一步强化自己的购买决策，进而提高顾客再次消费的可能性；如果顾客对自己的消费评价是消极的，是不满意的，它可能切断刺激和预期回报之间的联系，从而使再次消费的可能性迅速减退。另外，顾客会因对某产品或服务高度满意而产生信任和忠诚，从而更长期的、持续的消费该产品或服务，最终间接地影响市场份额大小。（一）顾客满意会降低企业的管理成本满意的顾客通常愿意为他们所获得的利益付出较高的价格，同时，企业也不必花很多的时间和金钱去争取新的顾客，因为满意的顾客可以更频繁、更大量地消费他们的产品或服务。另外，较高的顾客满意水平意味着较低的顾客不满，也就意味着在处理顾客不满上花费更少的资源。（二）满意的顾客会产生良好的口碑效应，从而提升企业的整体声誉通过满意顾客对产品或服务的良好评价并向周边群体传播的方式来影响潜在的顾客，使之产生一种良好的口碑效应和学习效应。可见，顾客满意程度提高，会帮助企业树立良好的形象，引导公众对企业正面的认识，从而提升企业的整体声誉。由此可见，对酒店服务业来说，酒店为顾客提供的服务的质量水平决定了顾客的满意程度，而顾客的满意程度又将直接影响顾客是否会重复消费的可能，从而间接地影响酒店的市场份额和盈利能力。5叶予舜二〇一三年十一月二十日星期三