浅析嘉兴XX企业的品牌管理[文献综述]

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1、毕业论文（设计）文献综述题　　目：　浅析嘉兴XX企业的品牌管理　一、前言部分企业要发展，影响因素很多，建立和拥有一个知名度很高的品牌会给企业创造更多的发展机会。品牌是建立在产品和服务的基础上的，任何品牌的背后都有强大的产品和优质的服务来支持。它不仅代表了一种品质，而且也往往代表了一种文化和价值，因而进行品牌管理，创建知名品牌是中国企业的不懈追求和战略任务。品牌管理，是企业为了提高企业产品的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动，是企业为了生存和发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是企业整体发展战略的重要内容。美

2、国市场营销专家LarryLight曾指出：“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一途径就是拥有占有统治地位的品牌。”在产品日益同质化的今天，品牌成为支撑企业自身成长与发展的一种新的竞争力，相应地，品牌管理亦成为国内外企业所瞩目的焦点。二、主题部分（一）国外品牌管理的研究现状品牌资产论的形成，使得品牌由此成为企业的一种新的战略资源，并在20世纪90年代开始构成新的热点学术研究领域。品牌管理也因此成为公司管理中的重大新领域，围绕着如何做好品牌管理，出现下述四项有代表性的研究成果。1、“品牌管家”与“360度品牌管理”奥美国际（O&M

3、）在20世纪90年代初提出了“品牌管家”（BrandStewardship）的管理思想。品牌管家实际上是一套完整的企业规划，用以确保所有与品牌相关的活动都反映品牌本身独有的核心价值及精神。简单地说，“品牌管家”意味着理解消费者对产品的感受，并将之转化为消费者与品牌之间的关系。到20世纪90年代中叶，随着整合营销传播（IMC）观念的风行，奥美又提出“,360度品牌管理”。,360度品牌管理强调在“品牌与消费者的每一个接触点”上实行传播管理。奥美的品牌管理之道，是一个完整的作业过程，它确保所有的活动都能反映并忠于品牌，以及积极地去管理产品

4、与消费者的关系。2、整合营销与沟通互动汤姆·邓肯和桑德拉·莫里亚蒂在其著作《品牌至尊———利用整合营销创造终极价值》中提出了一个整合营销（integratedmarketing，IM）的商业模式，这个模式是一个概念，亦是一个沟通互动的过程，它阐释了企业应如何塑造品牌关系以及如何维持和强化品牌关系的永久价值。企业品牌价值的高低，取决于公司如何创造、维护及发展其品牌关系，而品牌关系网络是由关系利益人团体（包括员工、股东、供应商、媒体及顾客等）、品牌接触点、售后服务、公司信誉、顾客依赖度，以及其他影响利害关系的因素所共同组成的。当然，企业要

5、想增强长期有利的品牌关系，单靠进行整合营销传播是绝对不够的，它需要进行一个跨职能的整合过程，包括企业目标的确定，薪金系统的建立，核心竞争力的培养，以及一个可以追踪顾客交易、品牌信息、策略一致性、任务营销和自主性营销企划的资料管理系统。从基本上说，整合营销所探讨的是有关如何重整无形的商业地带，也就是品牌价值与品牌资产的经营管理，这是一个比企业有形资产更具市场价值的领域。3、品牌三部曲大卫·A·艾克的品牌三部曲《管理品牌资产》（1991）、《建立强势品牌》（1996）以及《品牌领导》（2000）相继提出了三个新概念。第一本书提出的是“品牌

6、资产”。第二本书提出的是“品牌识别”，其要点是：（1）创立品牌就要从一开始就把它看成一个确立并充满意义的品牌，企业要赋予品牌独特而又明确的内涵和意义；（2）品牌管理者要为品牌建立全面的识别系统，而不只是为品牌起个名称或设计一个标志而已。第三本书提出的是“品牌领导”。艾克认为，传统的品牌管理模型在当今的市场复杂性、竞争压力、渠道动力、全球化强力的商业环境中，在处理诸如多品牌、积极的品牌延伸和复杂的子品牌结构等方面，暴露出了短处。艾克的品牌领导范式提出，公司里的品牌管理者能够而且通常应是CEO，这与宝洁的品牌经理制有着明确的分别。品牌领导

7、范式强调：（1）企业在重视战术的同时要重视战略；（2）企业应有更广泛的考虑范围；（３）与销售额一样，企业也应把品牌识别作为战略的驱动力。相反，宝洁的模型是战术导向；有限的管理范围（只关注一个市场或产品）；以销售额为驱动力。简单地说，品牌领导依靠CEO全盘掌控的品牌识别系统把握总体战略方向。艾克的品牌三部曲，其中品牌资产是管理思想，品牌领导是管理模式，品牌识别是管理工具。它们处于从宏观到微观，从抽象到具象的互动关系中。4、品牌管理的角色跃迁新加坡的保罗·藤甫诺（PaulTemporal）在品牌创建、开发和管理方面具有深入的研究。他认为，

8、随着时代的发展，品牌管理的角色发生了明显变化，主要表现为：（1）由生产中心论转向市场中心论；（2）由战术思维转向战略思维，将市场重点和市场分析由本地市场转向全球市场，由产品管理转向产品类别管理；（3）由塑造产品品牌转向塑