企业品牌营销的文献综述

《企业品牌营销的文献综述》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、浙江财经学院毕业论文（或毕业设计）文献综述企业品牌营销的文献综述学生姓名章瑶指导教师陈颖二级学院工商管理专业名称市场营销班级08市场营销C1班学号08032401372009年10月30日企业品牌营销的文献综述摘要：现今社会是一个品牌竞争的时代，因此品牌的意义非同小可，本文主要对品牌的内涵及作用进行了研究，同时论述了品牌塑造的过程，包括品牌形象的打造、品牌定位和品牌文化的确立、品牌资产的重要以及品牌传播的策略，从中发现研究存在的问题和品牌营销未来发展的前景。本文认为在今后的品牌营销中应当要更加注重情感与体验的渗透，将品牌赋予更

2、多的思想与个性，吸引和刺激消费者的购买欲望，在满足消费者对产品功效的期望的同时还能满足消费者在情感及心理上的需求。关键字：品牌；品牌形象；品牌定位；品牌文化；品牌资产；品牌传播一、关于企业品牌的研究（一）品牌的概念品牌（Brand）一词来源于古挪威文字Brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达了品牌的真谛——“如何在消费者心中留下烙印”。关于品牌的定义有很多，不同的时代，不同的人对品牌都有不同的理解。在国内外众多学者的著作中，对于品牌的解释基本与下述说法相类似，都是从最直观、最外在的品牌识别功能出发，将品牌视作一种特殊符号

3、，并没有揭示品牌的完整内涵。比如：美国营销学家菲利普·科特勒（2009）为品牌下的定义是：“品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。”大卫·奥格威（2009）认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的整体组合。品牌同时是因为消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。乔春洋（2005）指出，品牌是多种元素与信息的结合体，是一种具有影响力及专有性的无形资产，它不仅是是企业参与市场竞争的武器，更是对消费者的一种承诺和保证。而品牌的

4、强弱、价值、竞争力、影响力等不是一成不变的，在各1种条件的作用和影响下是可以发生变化的。余伟萍（2007）提出，品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源。它还能体现出来的有价值的形象标志。因此品牌是一种独立的资源和资本，它是能够进行运营来实现增值的。本文认为，朱华锋（2008）为品牌写的一个构成公式很清晰准确的表述了品牌的内涵。即：品牌=品名+品记+品类+品质+品值+品德+品行本文对这七点品牌构成元素的具体解析如下：图1：品牌构成公式资料来源：朱华锋：《营销策划理论与实践》[M]，2008年第1版。1、品名：即品牌名称

5、，是让消费者可以用语言称呼的部分，而且每一个品牌都必须要有一个品牌名称。如娃哈哈、可口可乐、麦当劳等。2、品记：即品牌标记，是指能被消费者识别，但不能用言语称呼的部分，如符号、标志、图形、图案、颜色等。3、品类：即品牌所包括的产品类别，如诺基亚是手机，百事是可乐，海尔是家电等。4、品质：是指品牌所有产品的可靠性、耐用性、精确性等价值属性，品质的好坏几乎成了品牌形象的代名词。5、品值：是指品牌的核心价值，由消费者的认知来决定品牌是否做到了自己的承诺和宣言，即品牌的核心价值是否被接受和肯定。6、品德：是指营销者所提出的品牌文化、经

6、营理念、价值观念等。7、品行：是指企业在各类管理行为、广告公关活动、销售服务行为等给公众所留下的印象，品行的差异很容易形成品牌形象的差异。（二）品牌的意义余伟萍（2007）指出，对于企业而言，品牌的意义主要表现为产生品牌溢价、提升无形资产、促进业务增长、培养顾客忠诚、高筑竞争壁垒5个方面。夏兰泽（2009）认为品牌暗示着期望，它们能简化一切，瞬间分类印象。品牌是在消费者心中、脑海中形成，是产品与使用者之间的关系。例如NIKE不是2鞋子，也不是运动员的装备，是一种心态；当任何饮料都可以解渴时，可口可乐却是一种个人的经验没事乐天主

7、义的具体表现。每一个品牌之下都有一个产品，但每个产品不一定能成为品牌，这才是品牌真正弥足珍贵的地方。庄淑芬（2009）也认为在现今科技如此发达的时代，产品同质化愈来愈高，真正持久的竞争优势往往不是来自产品而是品牌的魅力。比如，给消费者两瓶有牌子的饮料，请对方挑出偏爱的品牌，大多数的状况，人们都会表示喜欢一个市场占有率高的品牌。但是若给的是同样的两种不知名的品牌，通常消费者就无法挑选。因此本文觉得品牌代表着产品在市场上的知名度、消费者心中的可信度和美誉度，是产品品质优秀、服务优良的象征，更是对顾客的一种保证，同时也是个人品味的表

8、现。同类、同质产品中之所以会出现明显的价格差异，主要在于每个品牌的价值各不相同。品牌价值之所以珍贵，在于它不是可贩售的商品，而且品牌的形成“非一日之寒”，它是在日积月累中铸造出来的，因此品牌的魅力无穷，品牌的价值惊人。二、关于企业品牌的塑造（一）品牌定位对任何企业而言，都无法