品牌发展分析及运营思路

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1、“凤山”品牌发展分析及运营思路安溪铁观音集团股份有限公司“凤山”品牌发展分析及运营思路编写：陈平2011年10月30日-32-●原创方案内部咨询禁止外传●“凤山”品牌发展分析及运营思路引言在日益动荡多变的市场条件下，品牌的竞争力已不容忽视。特别是新崛起茶行业，品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。在这种情况下，品牌竞争力已成为企业核心竞争力综合表现。市场终端决定消费终端。消费终端是通路的终端，是店面或柜台形式。市场终端是营销的终极是消费者的心，也就是消费需求与欲望。消费终端的业态升级是显性的、可体验、可直观。消费需求的升级，是隐性的、决定性的。这种变化丰

2、富了市场经营方式和经营方法，商品化竞争是通过渠道来实现的。旗舰连锁专卖、自由百货超级商场、购物广场-MAII以及电子购物和电视购物等新的商业模式，就是企业实现终端物化的末梢。茶企业必须面对不断满足消费者的现实和潜在需求的事实，包括顾客的品牌体验、交易速度、便利性需求、专业化程度、定制化能力等等。所有的消费需求变化，势必改变消费终端。消费终端的改变，致使茶品牌的营销渠道发生变化，进而改变企业的整体商业模式。只有深深理解消费者的心，紧紧抓住消费需求，时刻关注消费者的消费方式，然后积极把自己最好的品牌概念通过合适的消费终端快速送到他们手中，才有可能成为下一个茶品牌时代的王者。“

3、凤山”品牌在这几年的塑造中赢得一定的口碑，2006年股改后经过几年的发展，已经成功进军一线茶企业，现在是巩固和跳跃式发展的关键阶段。依据本人一段时间对茶行业的调查访谈，针对茶行业的渠道、管理、产品、文化等方面的了解和深入，就茶品牌发展所面对的课题整合一些元素，经过梳理编写出《凤山品牌发展思路》阐述个人对品牌和市场运作的想法。因时间和行业知识有限，方案分析的深度和广度远远不够。方案目的是力争起到抛砖引玉的作用，为“凤山”品牌、市场营销在制定科学性、前瞻性和系统性的规划时提供参考资讯。-32-●原创方案内部咨询禁止外传●“凤山”品牌发展分析及运营思路一、中国茶行业的宏观环境及

4、发展趋势资料显示：100多年前，中国茶叶垄断着世界茶叶市场。中国是名副其实的“茶祖宗”，但中国茶在世界上缺乏影响力和美誉度，导价格低廉，产、销、收不成正比，内有茶叶，外无茶业现状。目前，中国茶叶在世界上是面积第一，产量第二，出口第三，创汇第四。国内茶叶市场一直处于一种杂乱无序的竞争状况，扩张乏力。农药残留问题是影响我国茶叶出口增幅和影响国际市场的一个重要原因。但这种情况在行业品牌意识日渐清晰的情况下正在被改写。我国在茶文化领域，对茶文化的研究与普及，竟然不如日、韩及英国等国家。我们不仅在茶的种植、加工、营销、茶产品的深度开发上有许多不如人之处，在深入发掘茶的文化内涵、弘扬

5、茶的精神，乃至陶冶人的性情、提高人的文明素养方面，也逊于国外一些国家。国外品牌如立顿等由于产品集中于袋泡茶，虽然与大多国人的消费习惯相吻合，但销售依然逐年递增，其品牌操作、渠道建设、运营模式值得借鉴。天福企业的直营店模式和成功运营在茶行业起到标榜作用。近期，竹叶青、红岁进军高端奢侈茶已在市场初见端倪。中国茶叶市场经受过三次跨行业冲击：　　第一次是80年代代表生活品味咖啡的冲击；　　第二次是90年代初口感好、选购便利的碳酸饮料、果汁、啤酒的冲击；　　第三次是现在人们更注重健康的矿泉水、纯净水的冲击。随着中国茶事活动的推广和茶文化的影响，在人们由追求的生活进入注重心灵感受、崇

6、尚精神愉悦的巨大转变后，茶饮逐渐在国内外得到认可，饮茶渐居主流地位。当下市场处于走进消费者心智的商业竞争时代，也就是体验营销、感官营销时期，特别是茶行业在这方面表现尤其明显和强烈。它最大的特征就是消费者主导市场、主张生活化的消费理念。消费者基于经济、情感和体验三个方面来重新定义品牌，这也为品牌的塑造和推广确定了方向。茶行业发展虽然处于上升时期，但产品拓展、品牌塑造仍处于初级摸索阶段，不少茶品牌急于跃进式发展，但却面对新出现的精深渠道、市场定位、产品表现和资本运营等方面新问题，这都将是未来茶企的新考验。-32-●原创方案内部咨询禁止外传●“凤山”品牌发展分析及运营思路从现在

7、看来茶行业的发展总结几个主要发展趋势，如下：趋势之一：单店规模扩大，走综合路线这几年，中国茶业的不断出发展，一些品牌在商业模式上已经初露锋芒，组织规模不断增大，旗舰店逐渐增大比例，一些企业依靠消费者对品牌的忠诚度把店位置从黄金街面向较好的环境的次商业街调整，形成开大店、注重购物环境和品牌个性传播的发展趋势。他们下一步注重的是300-500坪以上为主流，次街道店面的开发和推广，以此方式稳固和迅速发展良性的终端。趋势之二：连锁多元化，经营方式更灵活  连锁，相对中国茶行业主要指的是综合连锁业态、品牌专卖店连锁等两大类形式。进入21