大学生网络购物态度形成的影响因素研究

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1、大学生网络购物态度形成的影响因素研究　[摘要]本研究以当前网络购物主流群体之一的在校大学生作为研究对象，基于技术接纳模型对大学生网络购物态度相关因素进行研究，并针对实证结果提出了营销策略的建议。　　[关键词]网络购物技术接纳模型风险认知创新特性　　　　随着电子商务的兴起，越来越多的商家也选择网络作为新的商品销售途径。在我国，网络购物仍然是较新的消费模式，消费者对它的理解和接受很有限。中国互联网信息中心（NIC）在最新的中国互联网调查报告（2007）中提出，截至2007年12月，中国网民网络购物比例是22.1%，而美国早在200

2、6年8月网上购物比例已经达到71%。对于新生事物，人们对它的态度可以用来预测是否会采取下一步行动，因此研究和探讨消费者的网络购物态度，将有助于进一步揭示影响消费者网络购物行为的因素。　　一、我国大学生网络购物现状　　中国互联网信息中心（NIC）的调查报告指出，网上购物的网民是一群相对比较高层次的人群，在我国4640万网络购物人数中，拥有本科学历的网民进行网络购物的比例达到36.7%，硕士及其以上网民的比例更是高达56.5%；在网络消费水平方面，有关研究也表明虽然大学生没有固定收入，但其网络消费水平呈现上升趋势，加上现在拥有电脑

3、的大学生越来越多，大学生利用网络资源进行商品交易的频率不断增大；在网络购物渠道方面，共有三类网站是大学生的首选：主要进行网上零售的B2C网站、拍卖网以及门户网站。　　以上数据表明，大学生已经成为我国网络购物的主流群体，在人数比例上占有绝对优势，在消费水平方面呈上升趋势。研究大学生网络购物的影响因素，将有利于我国网络购物水平的整体提升。　　二、理论回顾与模型构建　　1.相关理论回顾　　国内外已有不少关于网络购物的研究，大多数研究把技术接纳模型（TechnologyAcceptanceModel，TAM）作为研究的基本框架。TAM

4、是Davis（1989）提出并试图从人的心理、行为角度探讨个体接受或拒绝使用某项特定新技术的影响因素。该模型中，有用性认知（PercEivedUsefulness，PU）和易用性认知（PercEIvedEaseofUse，PEOU）是决定人们使用信息技术的态度、意向乃至实际行为的两个关键变量，其中PEOU对PU还存在显著的正向影响。PEOU应用于网络购物研究中是指消费者认为网络购物能节省时间和精力、比较快捷和方便；PU应用于网络购物研究中是指消费者认为网络购物能获得更多的产品信息、具有更强的可控制力等；当消费者对这两者的认知越

5、多，就越倾向于网络购物。　　但在现实情况下，消费者进行网络购物还要受到个体差异、网络购物风险等因素的影响。Jarvenpaa和Todd（1997）通过研究发现，风险认知（PerceivedRisk，PR）是抑制消费者网上购物的主要障碍。网络购物是一种虚拟购物方式，导致网络购物具有产品不可触摸性、产品质量不确定性、消费者利益不易得到保障等缺陷，消费者在利用网络进行购物时要对即将面临的风险进行评估，以确定是否采用网络购物的方式满足消费需求。国外研究者在运用创新扩散理论（InnovationDiffusionTheory，IDT）研

6、究消费者个体特征对网络购物影响时发现，早期的网络购物者都具有创新性的特点。Angela（2001）等人通过研究个性特质与网上创新行为对网上购物的影响时指出，网上购买者具有喜欢控制未来、使用网络收集信息以及不惧怕不确定等特质。　　在关于态度形成要素研究方面，Kronnick和Petty（1995）指出，个体态度包含态度方向和态度强度两个重要内容。Jagdish和Ban.（2)风险认知对高介入态度有显著负相关；创新特征、有用性认知对高介入态度呈正相关。研究结果显示，大学生对网络购物的风险认识得越多，越可能逃避网络购物，这与国外相关

7、研究的结论相一致；创新特性与有用性认知都对网络购物高介入态度具有正相关，但相关系数仅在0.25左右，这是由于大学生决定是否通过网络购物是一个复杂的心理过程，而不仅仅取决于其创新特质或对网络购物有用性的感知。　　（3)创新特征与风险认知有显著负相关。创新特征与风险认知的相关系数达到0.671，且为显著的负相关。本研究认为，具有创新特性的大学生喜欢环境或事物的变化，并且不惧怕不确定的事情，因此针对网络购物是虚拟交易所带来的不确定和可能承担的风险，具有创新特性的大学生消费者能把对风险的认知降低到最低层次。　　四、网络营销策略建议　　

8、参照研究结果，网络商家应该制定出相应的营销计划，促使大学生形成网络购物的良好态度。　　1.提高网络购物的有用性认知，有利于大学生对网络购物形成正向态度和高介入态度　　商家应该增加网上商店里商品的品种、式样和档次，以满足不同层次大学生的需求；拓展进货渠道，降低商品成本，使商品价