大学生网络购物态度形成的影响因素研究

《大学生网络购物态度形成的影响因素研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、大学生网络购物态度形成的影响因素研究[摘要]本研究以当前X络购物主流群体之一的在校大学生作为研究对象，基于技术接纳模型对大学生X络购物态度相关因素进行研究，并针对实证结果提出了营销策略的建议。　　[关键词]X络购物技术接纳模型风险认知创新特性　　　　随着电子商务的兴起，越来越多的商家也选择X络作为新的商品销售途径。在我国，X络购物仍然是较新的消费模式，消费者对它的理解和接受很有限。中国互联X信息中心（NIC）在最新的中国互联X调查报告（2007）中提出，截至2007年12月，中国X民X络购物比例

2、是22.1%，而美国早在2006年8月X上购物比例已经达到71%。对于新生事物，人们对它的态度可以用来预测是否会采取下一步行动，因此研究和探讨消费者的X络购物态度，将有助于进一步揭示影响消费者X络购物行为的因素。　　一、我国大学生X络购物现状　　中国互联X信息中心（NIC）的调查报告指出，X上购物的X民是一群相对比较高层次的人群，在我国4640万X络购物人数中，拥有本科学历的X民进行X络购物的比例达到36.7%，硕士及其以上X民的比例更是高达56.5%；在X络消费水平方面，有关研究也表明虽然大学

3、生没有固定收入，但其X络消费水平呈现上升趋势，加上现在拥有电脑的大学生越来越多，大学生利用X络资源进行商品交易的频率不断增大；在X络购物渠道方面，共有三类X站是大学生的首选：主要进行X上零售的B2CX站、拍卖X以及门户X站。　　以上数据表明，大学生已经成为我国X络购物的主流群体，在人数比例上占有绝对优势，在消费水平方面呈上升趋势。研究大学生X络购物的影响因素，将有利于我国X络购物水平的整体提升。　　二、理论回顾与模型构建　　1.相关理论回顾　　国内外已有不少关于X络购物的研究，大多数研究把技术接

4、纳模型（TechnologyAcceptanceModel，TAM）作为研究的基本框架。TAM是Davis（1989）提出并试图从人的心理、行为角度探讨个体接受或拒绝使用某项特定新技术的影响因素。该模型中，有用性认知（PerceivedUsefulness，PU）和易用性认知（PerceivedEaseofUse，PEOU）是决定人们使用信息技术的态度、意向乃至实际行为的两个关键变量，其中PEOU对PU还存在显著的正向影响。PEOU应用于X络购物研究中是指消费者认为X络购物能节省时间和精力、比较

5、快捷和方便；PU应用于X络购物研究中是指消费者认为X络购物能获得更多的产品信息、具有更强的可控制力等；当消费者对这两者的认知越多，就越倾向于X络购物。　　但在现实情况下，消费者进行X络购物还要受到个体差异、X络购物风险等因素的影响。Jarvenpaa和Todd（1997）通过研究发现，风险认知（PerceivedRisk，PR）是抑制消费者X上购物的主要障碍。X络购物是一种虚拟购物方式，导致X络购物具有产品不可触摸性、产品质量不确定性、消费者利益不易得到保障等缺陷，消费者在利用X络进行购物时要对

6、即将面临的风险进行评估，以确定是否采用X络购物的方式满足消费需求。国外研究者在运用创新扩散理论（InnovationDiffusionTheory，IDT）研究消费者个体特征对X络购物影响时发现，早期的X络购物者都具有创新性的特点。Angela（2001）等人通过研究个性特质与X上创新行为对X上购物的影响时指出，X上购买者具有喜欢控制未来、使用X络收集信息以及不惧怕不确定等特质。　　在关于态度形成要素研究方面，Kronnick和Petty（1995）指出，个体态度包含态度方向和态度强度两个重要内

7、容。Jagdish和Banationtechnology[J].MISQuarterly,1989,13(3):319～340　　[3]JagdishNS.CustomerBehavior:AManagerialPerpective(2ndEdition).ThomsonLearning,2004