电信增值新业务促销策略分析

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1、电信增值新业务促销策略分析内容摘要：近年来，由于移动通信业务的迅猛发展，使传统的固定电话业务的发展受到极大的冲击。为了在竞争激烈的市场环境中立足，固定电话运营商不得不转变经营观念，在树立用户意识、服务意识、市场意识、竞争意识的同时，不断推出增值新业务。而增值新业务能否为消费者所接受，在很大程度上取决于增值业务的促销策略。　　关键词：电信运营商增值业务促销　　　　电信增值业务促销的重要性　　　　促销是指短期的宣传行为，目的是鼓励购买的积极性，或宣传一件产品、提供一种服务。营销大师菲利普·科特勒教授将促销定义为

2、刺激消费者和贸易商较迅速或较大量地购买某一特定产品或服务。促销是企业销售业绩提高的一个强有力工具，是营销活动的一个关键因素。它包括的内容多数属于短期性的刺激工具，大体包括三类:消费者促销(瞄准终极客户)、贸易促销(针对零售商和批发商)以及销售人员促销(针对销售人员)。　　促销作为企业提高销售利润的强有力工具已越来越多地为各商家所重视，操作手法不断更新，促销职能也日显重要，这主要由于：一是产品内在的同质性要求商家在产品其他方面制造差异化，找寻USP以求标新立异；二是品牌竞争的日渐火爆，企业知名度、美誉度提升的

3、本质要求；三是信息过度的商业社会里，企业提高亲和力，缩短消费者与产品认知距离的有效工具。　　对于电信增值业务而言，并非每一项业务的开发都能取得良好的效果。实际上，电信企业所开发出的新业务中，真正能够受到消费者喜爱的仅仅是其中的很少一部分。增值新业务从研发、投放市场到市场推广，能否以及在多大程度上被消费者所接受，与电信运营商所采取的营销策略密切相关。　　国外有人专门组织对电信增值新业务开发失败的具体原因进行调查分类，结果如下：　　（1）市场分析不好32%　　（2）产品本身不好23%　　（3）成本超过预期值14

4、%　　（4）投放时机不当10%　　（5）竞争的阻碍8%　　（6）销售和促销组织不好13%　　以上（1）、（4）、（5）、（6）四项都可以归结为市场营销方面的原因，超过60%。也有人指出，在进入市场以前而遭受失败的新产品中有80%左右出自市场营销方面的错误，而由于生产技术方面的原因造成的失误只占较小的比重。　　以上情况说明市场营销尤其是促销在新业务开发中具有举足轻重的作用，对于电信企业有着非常重要的借鉴意义。电信行业是一个高技术行业，电信新业务的开发与新技术的开发密切相关，甚至经常依赖于新技术的开发。但电信企

5、业不能因此轻视市场营销的重要作用，市场营销措施是否得当，往往在更大程度上决定新业务的命运。不可否认，过去电信业务每一次大的跳跃性突破发展，新技术的应用是其中最主要的决定因素，但时至今日，由于电信技术的发展日新月异，许多过去不能解决的难题已经迎刃而解，在这种情况下，到底采取何种技术来进行业务开发，电信运营商往往更多地考虑市场的影响因素，需要更多地采取有效的市场营销行动来确保新业务的成功。　　　　电信增值业务的促销策略　　　　电信增值业务很多，包括通过交换机实现的增值业务、通过智能平台实现的增值业务与数据增值业

6、务三大类共几十项业务。由于不同的增值业务具有不同的特征，从而其所针对的目标用户也是各不相同，因此，电信运营商在进行新业务的促销前必须分析每个业务的目标用户，潜在用户，选准新业务的投放时间与地区，采取适当的促销方式，这样才能取得最佳的效果。新业务的投放时间一般要考虑需求旺季，如重要的节假日；在投放地区上要考虑先在部分地区市场投放，然后再扩大到其他地区，乃至全国；经过试销，如果业务的市场反应和内部运作情况良好，才可以进行大规模的市场推广。　　由于促销的主要目的是使消费者接受新业务，对新业务产生认同感，因此，对用

7、户的消费能力与使用习惯的分析就具有特别重要的意义。经济发展水平决定了人们的消费水平，这是在推广增值业务时必须首先考虑的问题。　　另外，由于各地具有其独特的地域特征、风土人情及人文习惯，因此，在制定促销目标、选择促销手段及设计促销方案时一定要有针对性。　　制订促销目标　　电信行业的迅猛发展，使电信企业面临越来越激烈的竞争，而互相竞争的品牌之间的差别越来越小，竞争对手也在不断采用各种新的方式推广它们的业务，企业内部的销售经理承受着巨大的压力。由于各种促销手段的大量使用，造成了消费者的抗拒心理，从而减弱了促销激发

8、消费者购买欲望的能力。　　在这种情况下，电信部门更应当寻找新的方法来克服混乱的不良影响，采取更戏剧化、更能吸引用户的促销方式。　　电信增值业务的促销目标很明确，即通过各种促销方式，使消费者成为新业务的使用者，从而扩大新业务的收入。要实现这一目标，可以考虑从以下几个方面努力：　　用消费者促销来增加短期销售或帮助建立长期市场份额。即通过鼓励消费者试用一种新业务，把消费者从竞争对手的业务那里吸引过来。可以是促使消费者使