湖南电信移动增值业务体验营销策略研究

《湖南电信移动增值业务体验营销策略研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、湖南电信移动增值业务体验营销策略研究【摘要】随着移动通信行业进入4G时代，移动运营商之间的竞争日趋白热化，移动增值业务的营销成为市场争夺的焦点。传统的营销手段已经无法满足顾客变化的新需求，移动运营商正开始谋划运用体验营销的手段推广移动增值业务。【关键词】移动增值业务；顾客需求；体验营销随着人们物质生活水平的进一步提升，消费者的需求也发展到了更高的阶段，体验经济模式成为继服务经济后的又一个有活力的经济形态。通信行业作为典型的服务经济业态，用户对于产品的体验需求也日益增长。随着运营商之间竞争的白热化，移动增值业

2、务的营销成为市场争夺的焦点。传统的营销手段已经无法满足顾客变化的新需求，运营商正开始谋划运用体验营销的手段推广移动增值业务。近年来，三大电信运营商拓展移动增值业务的体验营销竞争非常激烈，但更多体现出来的是同质化竞争；消费者很难识别孰优孰劣，消费者对三家运营商的识别区分度并不高，作为差异化市场竞争的重要手段之一,做细体验营销正逐步成为运营商一个巨大的关注点。而且目前,国内运营商的体验营销大多是零散式，如何在形式和内容上更多的创新，将这种营销模式系统化、规模化，对于电信运营商来说，是一个重要的课题。一、电信业的

3、体验消费趋势分析体验营销就是要利用各种惯性和依赖的心理来赢得消费者不知不觉中的认同和消费。简单来讲，体验营销就是体验经济背景下的营销，是满足消费者体验消费需要的营销活动，即企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。与传统营销相比，体验营销关注的重点在于顾客的亲身体验而不是产品的功能特性和利益，体验营销将顾客看作理性的情感者而不是理性的决策者，顾客最终做出购买决策的驱动力在于自身愉悦的情感体验而不是理性的价值分析。目前，体验营销之所以能在电信企业中广泛应用并迅速传播，是与体验消费趋势紧

4、密相关的。原因主要有以下几点：1、物质文明进步和生活水平提高伴随着物质文明的进步，人们更加关心生活的质量，关心自己在心理上和精神上获得的满足程度。而体验可以说正是代表这种满足程度的经济提供物。可见，人们的消费需求从实用层次转向体验层次是社会发展的结果。2、产品和服务的同质化趋向激烈的市场竞争使技术传播速度加快，行业内提供的商品和服务越来越趋同。正是因为商品和服务的趋同抹杀了商品和服务给人们带来的个性化、独特性的感受和体验，体验才显得格外珍贵，这时的体验是对某些生存“裂痕"的修复。3、科学技术的飞速发展现代人

5、们接触到的许多体验，如互联游戏、网上聊天、虚拟社区等都是现代科学技术的飞速发展给人们带来的一种体验感受。网络空间与生俱来就是一个提供体验的好地方，相信在未来几年里，信息技术内的电脑、电器和电信及生物技术的不断融合，提供给人体验的空间将更加广阔。基于科学技术的迅速发展，人们没有理由不期盼和不要求更多的体验。4、先进企业对人们消费观念的引导和示范许多体验性消费是由少数先进企业首先引导和示范的，他们深挖人们心中没有表达出来的潜在需求，使得消费者对他们生产出来的新产品非常偏好。二、基于电信产品消费流程的客户体验模型

6、为了提高营销效果，达到“精准营销"的目的，即''在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，一方面需要准确把握顾客的需求，研究顾客的消费行为特征及消费心理，如客户通常在什么时间段会使用手机浏览WAP网页，通常浏览哪一类别的WAP网址一文学、娱乐还是体育；同时运营商还需要研究客户的通信产品消费过程，包括消费流程、消费环境等，这样便于全面把握客户消费过程，针对某个消费环节制定有针对性的营销策略，建立高效营销体系，为目标客户提供高水平的服务。将营销流程与目标客户消费行为结合，构成基于客户

7、体验的营销流程。营销流程每个阶段对应不同的消费行为，由于消费者对产品的接受程度不同，所以要求在不同的阶段有不同的营销侧重点。售前阶段，运营商需要根据产品特性确定目标客户群体，并对产品进行市场宣传以影响客户认知，此时需要运营商利用广告、新闻、媒体炒作等营销方式给客户留下强烈印象，建立有利于销售的认知；为了能够让形成的认知持续下去，需要通过结构性表述使客户获取产品相关知识（即营销内容），并建立良好口碑，以口耳相传等方式将其快速传达给目标客户。售中阶段，是客户从认知到产生倾向性的过程，如果建立有利于产品销售的倾向

8、性，就可能达成购买；反之，消费行为就会提前结束。因此运营商在此过程的营销策略是通过各种渠道或方式向用户展示产品，彰显优势。帮助客户建立了有益于达成购买的倾向性，运营商还需要通过营业厅等销售渠道以个性化产品、自助式服务等方式向客户传达购买产品对消费者本身带来的好处，进一步加强客户对产品的好感，进而促进购买（使用）。消费者在购买产品后，进入到营销流程的售后阶段，他们会对产品进行全面体检。此时运营商若能提供恰当的业务体