福建移动增值服务和业务体验营销策略发展研究报告

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1、中国移动通信集团福建有限公司增值业务和服务体验营销研究报告卓远文化2007年4月目录第一章项目综述第二章福建移动现阶段体验营销过程表现的问题第三章项目研究方法论第四章客户消费形态研究第五章增值业务和服务体验方案制定方法应用第六章总结总体思路项目研究背景实例表现问题分析增值业务体验方案制定方法增值服务体验方案制定方法项目综述表现问题研究模块方案制定方法应用项目研究方法消费形态研究研究概念体系项目综述1（1）项目研究背景（2）项目研究概念体系（1）项目背景本次针对移动通信增值业务和服务体验营销的专项课题研究，是从移动通信增值业务和服务特

2、性出发、通过对消费形态分析，对体验营销做深度研究探讨，发展出系列的研究方法，为日后福建移动业务和服务的体验营销方案制定，做好前瞻性的课题支撑。从增值业务和服务特性出发消费形态分析深度研究探讨研究方法课题支撑项目综述项目背景研究概念体系第一阶段70年代70年代人们过的是一种线性的单向生活，从学习、工作、购物到思维方式和价值观，基本上都是单向的、一维的。市场经济转型期生活水平中国人的生活方式大体可以分成三个阶段第二阶段80年代第三阶段90年代计划经济期从80年代开始到90年代初。中国人的价值观发生了巨大的变化，包括移民海外、追求品牌时尚等等。

3、这是中国人思想最为开放、最为活跃的一个阶段。至今90年代至今。随着汽车、住房、通信等产品消费的放量，我们进入了一个复杂的生活阶段，中国人的眼界有了空前的膨胀，生活时空呈几何倍数增长。在此情况下，人们的生活越来越碎片化和粒子化。处理一件事情，接触一支广告，接收一条讯息，做出一个决策的时间会变得越来越短。每一条信息、每一个事件所带来的影响也越来越小。第四阶段2千年市场经济期体验经济期30多年经济环境的演变带来生活方式改变（1）生活方式复杂化（2）传统营销的局限性中国人的生活方式已从线性生活转向曲面生活，从连续性接触转向离散接触。而未来五年、十

4、年，中国人下一步的生活方式和行为都将很难预知。在过去，很多营销活动借助媒体和事件就可以达成目的。而到了曲面生活阶段以后，这样的传播方式已经很难覆盖生活的方方面面，因为传统媒体的信息都是由自身、广告主或广告公司创造的，其传播形式是单向、线性的。（3）信息接收模式动态化单一媒体信息和消费者的接触时间也越来越短。因为原来人们过的是一种静态的生活，要确保有足够多的时间来影响他，所以一个营销行为可以持续相当长的时间，半年、甚至一年，但现在这种机会越来越小了。体验经济时代的特性研究发现近10年来，中国人均总资讯量增长超过了15倍，营销接触机会增长超过

5、了8倍，产品和服务的数量增长超过了4倍，人们每日需要处理的事件数量增长超过了3.5倍。与此同时，中国人每天接触媒体的时间和在公关、营销方面的消费总投入增长却没有超过3倍。特别关键的一点是，人们在消费项目、购买决定上的决策时间10年来没有发生变化。这个数据意味着在总体决策时间没有变化的情况下，单项决策时间大幅度减少了。体验经济时代催生——新体验营销消费者对一种营销方式传达信息的把握都有时间限制，这意味着必须在一个相当短的时间内捕捉住消费者。（不可能奢望一个大规模的、长期的、连续不断的营销行为累积在一起慢慢影响消费者）体验式营销在通信业悄然兴

6、起体验营销作为一种新兴的营销策略已经受到了通信运营商的重视，并积极应用到业务宣传和市场拓展的众多领域。现在，运营商的多数营业厅或体验店里都配备了新业务演示台和消费者体验台。消费者在考虑选择增值业务和服务时，均可亲身体验后再作决定。现阶段运营商的体验营销都还处于初期阶段，大部分都处于免费试用阶段，情境式体验营销也只是注重形式，没有从根本上创造出客户忠诚度的价值；例如：互联星空在推广初期，共推出２００万张，总面值达到４０００万元人民币的体验卡，让用户可以免费体验到互联星空的无限精彩。而日前福州电信向榕城用户推出声讯增值彩话业务，以及移动运营商

7、推出彩信、彩铃等新业务无不应用了初级的体验营销模式。通信增值业务概念和特点增值业务六大重要特性业务类型的多元化拥有服务型产品的互动性新业务使用体现的个性化使用的便利性，无障碍性多次使用方能产生依赖性和粘性业务应用和传播的网络效应通信增值业务是指建立在移动通信网络基础上的，除了语音以外的数据服务。通信增值业务是市场细分的结果，它充分挖掘了移动网络的潜力，满足了用户的多种需求，市场前景广阔，需求极大，是运营商实现价值链增长最重要的组成部分。例如：彩铃、彩信、飞信、MO、彩声、LBS等……增值服务六大重要特性品牌体验的环节属于服务类型的互动性移

8、动增值回馈平台的服务使用后产生粘性品牌价值的充分体现按照特定群体量身定做服务通信增值服务是指运营商除了向客户提供基本的主体服务外，还根据客户需求，提供从主体服务延伸出来的，为用户创造额外价值的