国家形象广告策略的运用与研究

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1、2010年第3期（总第67期）2010年第三期从2009年11月23日起，在商务部积极推动下，由中国四家行业商会投资，委托北京DDB国安广告公司制作的以“中国制造，世界合作”为主题的30秒广告一经在CNN的美国频道、美国头条新闻频道和国际亚洲频道播放后，立即引起海内外的强烈反响。作为第一个由我国政府主导的国家形象广告，此事件的意义已不仅仅局限于对广告内容与形式本身的讨论，更是我国政府面对国际上暗流涌动的贸易保护主义的积极思考，蕴含着我国政府文化战略的思维转型，体现了一个国家在成长与发展过程中自我发现、自我定位和自我创造的一种自信、责任和对于自己未来的希冀。

2、从此意义上说，这不仅是国家的思考，更是一个民族在崛起的环境中必须的过程。它不仅需要政府参与，更需要每一个国民在心态上的转型。一、国家形象广告推广战略的历史发展“中国制造”是本次广告传播运动的主题，但其背后却是我国政府利用广告手段“对于国家形象的传播、商会形象的传播、企业形象的传播”[1]的大胆尝试。李寿源教授认为，国家形象是“一个主权国家和民族在世界舞台上所展示的形状相貌及国际环境中的舆论反映”。[2]JonathanMercer认为，国家形象的核心是名誉（Reputation），它是“国家为之而战的为数不多的因素之一”。[3]国家形象之所以如此被各国重视

3、，不仅因为“国家和个人一样，对安全、荣誉和私利的追求是它的本性”，[4]更在于它是一个国家力量和民族精神的象征，是综合国力的集中体现，是一个国家软实力的最重要资产，它虽然不具强力色彩，但对内却能增强一国国民的凝聚力和意志力，提高该国政府处理国内外事务的能力，对外可以对他国政府的制度、政策、心理、行为及他国国民心态产生影响，从而求得该国利益的最大化。基于以上原因，各国政府都非常重视本国国家形象的塑造，将国家形象作为一种文化战略加以规划，而伴随着跨国企业的出现和全球化的发展已经成为世界性的语言之一。作为“很有限的几个起社会控制作用的机构中货真价实的一个”的现代

4、广告，由于其不仅能够承载基本的信息传达功能，而且在对所在区域目标受众的沟通、说服、意识形态和文化规范重构方面更可发挥不可或缺的作用，因此在国家形象塑造方面格外引人瞩目。二战期间，同盟国和轴心国基于战争需要，为赢得民众支持和打击敌国士气，纷纷利用广播和直接的广告传单塑造本国正义形象和宣传敌国邪恶形象，英国、苏联、美国、日本和德国等国家都推出了具有各自风格的海报，这可视为国家形象塑造的开端。20世纪40年代，公益广告在美国出现后，有人预见到公益广告将在国家形象、国际交流等方面发挥作用。著名广告人J·W·Young曾指出，公益广告可以被广泛地“用于加深国际间的理

5、解、防止摩擦的公开宣传中，用于根绝无知恶习中和为国家利益的工作中”。[5]而最早提出“国家广告”策略的是美国“东西方传播”公关咨询公司的两位负责人托马斯·克伦威尔和萨瓦斯基里亚库。2000年，在他们发表的《国家品牌的概念和收益》和《公司战略与国家成功》的文章中，首次提出通过媒体广告推广国家品牌的公关策略。这一策略的基本核心就是将国家视作一种商业品牌，在宣传中突出其与别国的不同之处，并在国际范围内加以推广。2001年，马斯·克伦威尔还在美国决策圈内颇有影响的《外交事务》双月刊上连续发表《国家品牌为何对旅游业很重要》及《品牌国家的兴起》两篇文章，在学术界和商界

6、引起很大的关注。[6]国家形象广告策略的运用及发展研究许俊义（河南工业大学新闻与传播学院河南郑州450001）摘要：国家形象是一个国家力量和民族精神的象征，是综合国力的集中体现，是一个国家软实力的最重要资产。国家形象的塑造是一个复杂而艰巨的系统工程，而广告战略是其重要的一环。本文从近期商务部推出的“中国制造，世界合作”广告出发，对国家形象广告策略进行了系统回顾，分析和总结了各国在运用此广告策略中的经验和特点，并对国家形象广告策略的应用提出了注意事项。关键词：国家形象中国制造广告策略主题专栏—国家与传播532010年第3期（总第67期）主题专栏———国家与传

7、播在媒体方面，《华盛顿邮报》是开拓国家广告业务的先行者，报社与“东西方传播”公司联手实践“国家广告”策略。该报销售经理马克罗森伯格不久在华盛顿美利坚大学传播学院发表了题为《政治广告与公共关系》的演讲，标志着《华盛顿邮报》对“国家品牌”概念的认可。通过与“东西方传播”的合作，《华盛顿邮报》的国际广告部开发出了针对国家客户的几类广告“套装”产品。根据不同需求，通过《华盛顿邮报》集团旗下的日报、周刊、星期日杂志和网站为这些客户做广告。该报还为外国驻美大使馆和外国政府提供折扣优惠。目前，该报广告部有300多名员工，分属于18个不同的小组，而“国家广告”属于“企业形

8、象和公告政策广告组”，国家形象属于常规的广告小组，美国没有相关法律