电子商务环境下的crm

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1、电子商务环境下分析型CRM体系结构解析　　　0引言　　随着科学技术的进步和时代的发展，基于互联网的电子商务，已被公认为是影响21世纪世界经济格局的新型经济模式。电子商务充分利用现代计算机通信技术和网络技术使企业可以允许客户参与产品设计，根据用户的要求实现个性化生产，为顾客提供个性化服务。电子商务使企业从“一对多”的大量生产经营模式向“一对一”的大规模定制经营模式转变成为可能。电子商务环境下的客户关系管理为这种可能提供了管理理念和技术上的保证，成为企业赢得未来竞争优势的关键。目前，客户关系管理(CustomerRelationshipManagement，CRM)的重要性已

2、经被越来越多的企业所认识、并逐渐应用于企业的管理之中。　　1电子商务环境下CRM　　1.1电子商务环境下CRM需求分析　　电子商务环境下的CRM应具有高度的灵活性，这种灵话性既要包含有时间概念也包含有空问概念。电子商务环境下，企业将真正实现“365*24”服务模式，消除时差与区域给业务往来带来阻碍，充分利用Interneit构建不同地区、不同国家的企业之间，企业与顾客之间的信息高速公路。在电子商务环境下，利用各种网络技术，企业应实现无纸化客户数据信息管理，实现数据资料直接入库和数据库之间的无缝连接，并且利用计算机实现对这些数据的知识挖掘、自动化分析处理，为企业的经营者及时

3、地掌握市场动态和企业的真实数据、快速和正确决策提供有力的协助和支持。　　电子商务缩短了生产厂商与客户在供应链上的距离，增强了客户参与企业行为的能力，因而也要求企业实现与客户的实时双向对话沟通。由于互联网络具有很好的互动性和引导性客户通过互联网络在电子商务系统的引导下对企业产品或服务进行了解、选择或建议，企业根据客户的要求进行个性化生产并提供及时服务。因此，要满足多样化的需耍，企业不但要对生产流程等进行改造，更需要一套能与客户充分交流，了解客户特定的需求与意见，通过相关的数据分析发现客户的消费规律的电子商务系统，及基于电子商务的CRM系统。　　1.2电子商务环境下CRM框架

4、　　CRM要求企业以“客户满意”为中心，形成以客户服务为核心的业务流程和客户需求驱动的产品和服务设计。电子商务环境下，可以概括出一个总体的CRM框架，该框架包括客户互动、运营，分析和信息整合4个部分。　　(1)客户互动子系统。电子商务环境下，企业与客户的互动方式主要强调基于Web的互动交流。企业通过BIS架构的Web层将产品、服务信息或者企业相应的运营信息显示给最终客户、中问商或者合作伙伴，并通过该Web层接收来自最终用户、中间商或者合作伙伴的信息。该子系统是CRM系统的信息源，为CRM系统提供数据支持。　　(2)运营子系统。运营子系统也被称作运营型CRM，主要包括销售自

5、动化(SalesForceAutomation，SFA)、营销自动化(MarketingAutomation，MA)、客户服务与支持(CustomerService&Support，CSS)3个基本功能，实现销售、营销和客户服务与支持业务流程的自动化。　　(3)分析子系统。分析子系统又称分析型CRM、通过对数据仓库中记录的客户及产品资料进行数据挖掘(DataMining)和分析，从中发现客户特征、客户行为规律、购买模式等，井为企业决策层更好地制定客户战略提供支持。它是电子商务环境下CRM的核心部分。主要工具包括数据挖掘、联机分析处理(OLAP)及其它统计分析工具。本文将在

6、下几节对该子系统进行详细讨论。　　(4)信息整合子系统。该子系统整合企业内外信息流，通过集成CRM与ERP的信息流，使集成供应链中的信息实现无缝联接，把企业、合作伙伴以及客户集成在同一电子商务平台上，实现企业开放式运作模式。　　2电子商务环境下分析型CRM功能分析　　从功能上讲，分析型CRM要包括3大功能模块，即客户特征分析、企业运作评估、市场分析。　　(1)客户识别、认知与分析　　一对的客户关怀方式已经引起了企业界的重视，但在具体实施的过程中存在着很多实际困难。因为企业缺乏相应的措施和技术手段识别和认知客户，因而无法为客户提供符合其实际需求的产品或服务。因此企业需要一套

7、有效的分析工具，能够对不同客户进行特征提取、分类，使企业充分了解客户的个性化消费规律，从而实现对一的客户关怀。　　(2)市场分析　　电子商务运作模式加剧了市场环境的变化，对企业的灵活性提出了更高的要求。因此电子商务环境下的分析型CRM需要提供市场态势的分析功能，使企业能够实时掌握市场变化，及时准确的调整企业战略、赢得市场竞争优势。　　(3)企业运作评估　　企业必须对针对不同的客户群体、不同的产品或服务所采取的策略(营销策略、销售策略、客户关怀策略等)在经过一定时间的实施后所收到效果进行评估，以便修改策略，改善企业运营状况。因此