电子商务环境下客户关系管理（crm）成功的要素

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1、电子商务环境下客户关系管理（CRM）成功的要素随着电子商务时代的到来，CRM管理理念为企业带来的益处日益凸显，但如何成功实现CRM解决方案一直是众多企业所困扰的问题。本文通过对探讨客户关系管理与电子商务的关系，深入分析了成功实现CRM需要的五个关键步骤，以及企业在具体实施过程中需要注意和思考的问题。互联X的产生加速了以连续、实时变化为特征的电子商务新经济的发展。要想在当今的信息时代生存下去，企业必须在其商业模式中充分发挥互联X的作用。发展电子商务不单是通过互联X提高销售业绩，还需要企业通过实现商业流程自动化，具有可扩展性。也就是说，实现企业顾客和渠道伙伴在虚拟的环境中的沟通电子化，以及完整价

2、值链业务流程的自动化。客户关系管理(CRM)是随着企业经营模式由“以产品为中心”向“以客户为中心”进行战略转移而发展起来的一种管理理念，其核心思想是将客户作为企业最重要的资源，通过完善客户服务和深入分析客户，以满足客户的需求，保证实现客户终生价值。互联X的发展和企业的可扩展性全新定义了所谓的“竞争力”。越来越多的顾客在电子商务经济当中要求随时、随地的获取产品和服务。对于互联X和无线通信技术带来的这种新的“便利文化”，市场引导型的公司需要不断调整其CRM战略来满足每个顾客的需求。实施客户关系管理计划的益处显而易见。但是如何成功地实现企业的这一远见卓识却是不少企业头疼的问题。事实显明，在实施CR

3、M计划的企业中，只有25%～30%的企业得到了预期的回报。那么要想成功实施CRM，需要积极有效地做好以下关键的五个方面：①确定电子商务企业愿景。②e-CRM评估。③理解顾客的“触点”。④再造企业业务流程。⑤改变管理模式。1确定电子商务业务愿景“企业愿景”是成功实施CRM的基础。愿景是指企业想往哪个方向发展，对于战略设计非常重要。确立企业的业务愿景就是概括了企业的未来目标、使命及核心价值，是企业最终希望实现的图景。企业领导人需要清楚看到应用CRM技术在加强客户忠诚度及保持客户方面巨大的价值与潜力，并据此形成业务愿景，确定公司发展的方向。一旦愿景形成，领导人就要负责传播这一愿景，经理就是中坚力量

4、，由他们向广大员工传播。虽然领导者、经理和员工在企业组织中处于不同的层次，但成功实施一个CRM项目需要获得企业领导人、经理和员工的共同支持，他们是项目实施成功的关键。2E-CRM评估为了帮助企业评估他们目前的客户管理水平，以及下一步努力的方向，对商业模式和技术结构的评估是必不可少的。2.1商业模式评估在新经济模式下，企业必须从各个角度来重新定义和审视其商业模式，而最重要的就是从企业顾客的角度出发。在进行商业模式转变的初始需要对“现存模式”和“预期模式”两个层面进行分析。“现存模式”分析是通过对目前的工作流程模式(过程模型)种类、现存工作流程模式对客户的影响、当前过程模型运行水平的评估标准、界

5、定表现差距大小的外部基准数据等问题的评估来检验企业目前的结构状况。而“预期模式”分析则是思考如何将预期的想法组织成有用的模式并在企业最佳实践方法的基础之上，建立“以客户为中心”的业务流程以及实施新的技术构架将会给企业带来怎样的影响。在商业评估过程中，需要考虑的关键问题有：①互联X对于企业产品以及企业在价值链中角色的影响如何?企业目前的竞争力和整体规划如何?②企业的产品或服务是否有显著的在线需求?③CRM解决方案是否能解决终端对终端业务的方方面面?比如，是否能使企业在采购流程上更有效率?与合作商或供应商及时交换信息?是否能够直接或间接渠道向客户销售产品?是否能够管理在线贸易社区?④CRM解决方

6、案是否关注于与业务相关的外部关系方方面面的管理?或者它只是关注于利用X络前端使公司内部流程自动化?2.2技术评估IT技术为CRM系统的实现提供了技术可能性，对CRM的成功起到至关重要的作用，但CRM真正的驱动力应于业务本身。CRM项目的实施必须要把握软件提供的先进技术与企业目前的运作流程间的平衡点，必须关注公司外部关系的管理，支持B2B和B2C贸易模式的一体化，平衡企业资源管理(ERP)与商务法律体系的关系，整合完整供需链。3了解客户的“触点”一切服务都是从接触开始的，并且贯穿始终。“触点”就是客户在与你的组织发生联系过程中的一切沟通域，包括人与人的互动点、人与物理环境的互动点等。触点之所以

7、重要，是因为消费者基于他们在触点上的累积体验而形成对你的组织的认知。电子商务模式下，“触点”就是你的客户在与企业X站发生购物的交易过程中的一切沟通与互动点。它包括以下很多内容，比如，客户是否能在搜索引擎搜索到企业X站?是否能在X站上找到所需的全部产品或服务信息?客户访问企业X站的速度怎样?浏览企业X站X页后的感受如何?客户的购买流程是否顺畅以及客户收到产品后感受等等。另一方面，虽然X络可能是大多数客户与企业互