星河湾销售模式研究

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1、星河湾销售模式研究刘祯婷@成全机构研发中心 被誉为全球五大梦幻豪宅之一的星河湾，引发了全国人民学习的热潮。目前，对于星河湾的产品打造、跨界营销研究居多，但是，对于星河湾销售模式研究相对缺乏，为了弥补这个空白，也为服务于我司高端项目，基于这两点原因，我们收集整理了有关书籍以及网站资料，对于星河湾销售模式进行了一个可量的分析总结。保证销售现场规范的销售管理策略研究，因资料获取难度大，不便于进行。以下，我们主要分享解决来人量的客户策略研究，以及实现成交的销售策略研究，仅供参阅。 客户策略（一个前提，三条路线） 一个前提——现场展示星河湾定位于发展高档住宅区，以打造现楼美景全成品的开

2、发模式运作，商业街、物业、教育、会所、白金五星级标准酒店——星河湾酒店，五大要素完善了居住、生活、社交各个方面，打造一个星河湾社区。星河湾以自建配套的后天重塑方式，打破了传统豪宅唯地段论的铁律。而且，项目建成后销售，实现住宅可观、环境可赏、配套可用、服务可享，这四个方面构成消费者购买产品价值的全部。在星河湾第一个项目“广州星河湾”开放之际，星河湾首创开放式、情境式销售，即不设任何限制（可拍照、可触摸、可坐卧等），鼓励参观者尽情享受星河湾的内在美，体验真实的居家生活氛围，并特别安排人员在会所、泳池、样板房内游玩，表现真实生活场景。这种具有亲和力、吸引力的现场开放式销售，利用柔和

3、的手法加强客户对产品品质及品牌的认可度，以形象与产品品质超出客户期望而取胜。 三条路线——老客户、数据库、客户平台（一）注重对老客户的再度开发“浦东星河湾”在最初，就是利用广州、北京的老客户群体撬动了上海购买群体市场。“浦东星河湾”于2009年8月8日开盘，自7月开始，“广州星河湾”的销售人员便开始挨家挨户地拜访老业主，告诉他们“浦东星河湾”即将开盘的消息。通过对老客户的二次开发，开盘当天，来自北京、广州的客户，保守估计就占到20%。为“浦东星河湾”开盘当日成交超40亿的销售业绩打下了坚实的基础。据统计，星河湾的业主推荐重复购买率位居全国榜首，达到80%，这也反映了星河湾对于

4、老客户的开发利用率之高。 （二）数据库1、跨界招聘跨行业精英，吸纳各行业高端客户资源2008年9月10日，“广州星河湾”跨界招聘，以百万年薪引千人竞聘，星河湾从中选出30人的专职直销团队，他们原本均在其他行业从事销售，具有丰富的各行业高端客户资源。跨界招聘的目的之一是为了项目品牌推广，并形成造势，另一方面则是为了招聘地产之外的跨行业精英。2009年5月21日，“浦东星河湾”以同样的方式，在上海香格里拉大酒店高调举行“跨界招聘会”，梁上燕亲自参与招聘。通过此次招聘，“浦东星河湾”网罗了一大批来自汽车、金融、高尔夫等行业的销售精英。此行无疑为星河湾数据库的搭建，提供了丰厚的高端客

5、户资源。而这支跨行业精英组建的公关团队，举办各种公关活动、路演以及搭建与对口企业和产品的对接平台，他们被梁上燕称之为星河湾“特种部队”。 2、十城十打造跨地域高端项目联盟，共享高价值平台与客户2009年初，星河湾开始运作“十城十客户分享计划”，即嫁接10个核心城市的10大最具综合影响力的地产品牌。打造了中国城市高端地产价值平台营销合作战略联盟。自2009年4月以来，星河湾分别已与广州的“中信?山语湖”、海南“半山半岛”、青岛“万丽海景”、天津“星耀五洲”、广州“颐和高尔夫庄园”、贵阳“山水黔城”和成都“中粮?御岭湾”正式结盟。星河湾搭建这样一个平台，一方面为自己的业主寻找具有

6、超高投资价值的物业，创造了共享的生活平台;另一方面，合作双方的客户资源、品牌资源、媒体资源、政界资源，也在合作过程中融会贯通，让行业之间的竞争壁垒荡然无存。举例来说，星河湾通过与半山半岛互相邀请各自的业主参加活动的方式，星河湾发现了在自己1300多户业主和半山半岛800户业主中，有60多个重叠，这不但验证了重复购买的消费行为，而且说明还有很大的空间可以挖掘，剩下没有重叠的业主完全有可能形成购买。“十城十客户分享计划”开创了中国内地同行业顶级品牌之间资源平台整合的先河，通过与其它不同品牌的豪宅开发商逐一联手，最终达到极度提升品牌影响力和号召力、客户美誉度和忠诚度，潜移默化地促进

7、销售的共赢局面。 （三）客户平台1、举办密集且系统的跨界活动，发掘领军人物，进行个体推介通过跨界营销，“跳出地产做地产”正是星河湾的杀手锏。只要是和高端客户生活形态相关的产业链，或是目标消费者相对集中的行业，如高尔夫、名车、马球、奢侈品、外商，星河湾都与之合作，依靠跨界圈层活动这一渠道，星河湾的“特种部队”发掘其中领军人物，进行面对面的个体推介，长期、定期联系，邀请其参加活动，造成口碑传播，引发羊群效应。如今，星河湾的“跨界营销”已形成了一套完整的体系，所有重要的活动，都围绕“跨界”这个主题。其每年举办