航空公司大客户管理探讨

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1、航空公司大客户管理探讨摘要：分析大客户管理的产生、大客户关系的建立与管理对策等，结合航空公司的特点，探讨航空公司大客户管理的内容、存在的问题以及解决的方法等。　　关键词：大客户管理；航空公司　　　　1大客户管理的产生　　　　大客户管理(KAM，keyaccountmanagement)产生于20世纪50年代末60年代初，是BtoB市场中“以客户为中心”和关系营销的自然发展。　　大客户管理最先产生于工业市场，因为工业市场客户具有特殊结构，即典型的符合帕累托分布，20％的客户产生80％的收入。但是大客户管理并

2、不局限于工业市场，消费品市场和服务领域也迫切需要大客户管理理论的指导。　　　　2大客户关系的建立和管理对策　　　　随着市场格局发生巨变，保持客户成为企业竞争的焦点。大客户作为重要的企业资源，是企业需要重点进行管理的对象。在大客户管理过程中，发展大客户关系是第一步也是至关重要的一步，需要事先进行充分的准备工作。　　（1）对现有或潜在的大客户进行分类。根据公司经营方向和发展的重点，将公司现有客户或准客户按照客户性质、服务内容等方式来加以分类，以便大客户的开发更有效。（2）对大客户进行分析。在开发每一个大客户之前

3、都必须首先了解客户，知道客户的优势、劣势及可利用的资源，这样有利于更全面的了解并迅速开发出其潜在需求，并通过我们的产品/服务来扩大优势，把劣势缩小到最小。（3）竞争对手分析。任何公司都希望最大利益化的满足客户需求，以获得客户较高的价值认同，要做到这些就必须和最大的竞争对手进行比较，并做好决策。（4）费用、销售预测分析。包括销售额、销售利润、开发客户所带来的管理和经营费用等，从而真正得出该大客户是否有价值开发。　　　　大客户关系一旦建立，企业应该投入足够的人力物力对大客户关系进行管理，应利用客户关系管理的理念，建

4、立新型的大客户服务机制，为大客户提供个性化的产品和服务，不断改进服务方式，创新服务品牌，增强市场竞争力。建立大客户档案，对大客户进行追踪。选派精干的大客户业务代表，为大客户制订快捷的办事流程，使大客户随时通过各种手段联系到指定人员，快捷办理各项业务。加强与大客户沟通，充分重视客户的投诉和建议。同时，充分关注大客户的商业动态以保证信息传递及时、准确，利用一切机会加强与客户之间的感情交流。定期组织大客户座谈会，听取客户对企业产品、服务、营销等方面的意见和建议，加深与客户之间的感情，增强客户对企业的忠诚度，提升企业的销

5、售业绩。通过分析大客户的消费能力和服务行为，锁定潜在的、可能流失的大客户并根据情况积极进行关系恢复。　　　　3大客户管理流程　　　　大客户关系管理的过程并不能简单地划分为一系列独立的步骤，实际上这是一个各种活动的集合，这些活动有时顺次发生，有时同时发生，参见图1。　　　　4航空公司的大客户定义与需求　　　　航空公司的大客户是指有较大航空运输产品消费量的直接消费单位，包括大型企事业单位、党政军机构、社会团体或组织等（简称大机关、大企业、大学校、大商场等）。　　（1）大客户与代理人和旅行社。　　代理人和旅

6、行社等非直接的消费者不是航空公司的大客户。因此一般不把代理人、旅行社和一般的直接客户纳入大客户市场开发和管理体系。事实上，大客户市场是一个互利互惠的市场。对于航空公司来说，开发大客户市场的根本目的，在于增强对高票价市场的直接控制力和提高整体收益水平，使自己成为大客户乘机的首选。　　（2）大客户与一般客户。　　一般的直接客户因消费量小，不能持续消费，并不是航空公司的大客户。大客户是消费群体，是公司预期利润的主要来源。　　根据行业的独有特点，航空公司的大客户有其特别的需求。他们希望通过集团购买降低成本；希望从整

7、体上降低限制条件水平，以尽量保障商务旅行的便利；希望对其职员提供有针对性、与其他一般客户相比具有一定差异的服务内容，对其重要客人提供VIP或准VIP式的服务；希望在一定程度上满足其重要客人诸如旺季定座等需要。　　大客户通过与航空公司签订合作协议，可以获得公司层面的和常旅客层面的奖励，如现金返还或里程积分，从真正意义上节省公司的差旅费用，获得实实在在的好处和专业的服务。　　　　5航空公司大客户合作的模式　　　　目前许多航空公司的大客户协议中的大部分为三方性客户，即航空公司、大客户、代理人。直接面对客户的接触点

8、是代理人，而代理人给客户的选择却往往不止一家承运人，因此航空公司对客户没有足够的话语权。这种结果导致了航空公司掌控市场能力不到位，无法适时掌握客户的需求信息。航空公司的前端服务没有得到充分体现，更无法有效监控代理人的服务水准。客户最终认可的也不是航空公司而是代理人，而航空公司又得向作为协议第三方的代理人支付高额代理费。　　针对这种情况，航空公司应该实行大客户直销盈利模式