汽车经销模式研究

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1、4S销售模式综述所谓的4S销售服务模式，就是我们常常提起的品牌专卖制度。在汽车销售市场上，汽车制造商与经销商签订合同，授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌的营销活动，形成了品牌专卖。汽车4S店是品牌专卖店发展到20世纪90年代的产物，是以汽车厂家的连销式品牌专项经营为主体，整车销售(Sale)、配件供应(Sparepart)、维修服务(Service)和信息反馈(Survey)的。四位一体”为特色的综合性汽车营销模式。一般来说，4S专卖店由经销商投资建设，用以销售由生产厂家特别授权的单一品牌汽车。这种集整车销售，配件供应、售后服务、信息反馈

2、四位一体的销售服务模式更是汽车市场激烈竞争下的产物。我国汽车市场的主要销售模式 中国最早的汽车销售是由国营的汽车销售公司垄断。到了20 世纪90 年代中期，汽车厂商开始建立自己的销售模式，并逐渐形成以下六种汽车销售模式。1.总代理模式 销售模式可表述为：厂商--总代理--区域代理--下级代理商--最终用户。进口汽车主要采用这种模式。 2.区域代理模式 销售模式可表述为：厂商--区域总代理--下级代理商--最终用户。这种模式与IT 渠道的区域代理模式基本一致。这是汽车渠道最早采用的模式，目前己经很少有厂商使用这种销售模式。 3.特许经销模式销售

3、模式可表述为：厂商--特许经销商--最终用户。区域代理模式实施一段时间后，汽车厂商逐渐发现很难对经销商的经销行为进行规范，市场价格体系混乱，1996年后，汽车渠道逐渐向特许经销模式转变。4.品牌专卖模式销售模式可表述为：厂商--专卖店--最终用户。品牌专卖模式是1998年发展起来的销售模式。主要以“3S”（包括整车销售、零配件供应、售后服务）专卖店和“4S”,（整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈）专卖店为表现形式，主要以汽车销售4S店为代表。5.汽车有形市场模式销售模式为可以表述为：多品牌厂商口―特许经销商－汽车有形市场―最终用户。集中

4、展示多品牌的各种车型，方便消费者选择、比较和购买，并可以提供一条龙服务，但市场参与者鱼龙混杂，销售服务质量难以保证。6.多品牌汽车超市模式销售模式为可以表述为：多品牌厂商－－特许经销商―多品牌汽车超市一一最终用户。它是最近一两年发展起来的新销售模式，由有实力的多品牌经销商把所经销的品牌集中展示，既可满足消费者货比三家的消费习惯，又能够提供规范、标准和舒适的服务，售后服务也有保障。4S店的主要问题由于汽车4S销售模式具有与其他销售模式不同的优势，在短短的8年时间里，品牌专卖店已经遍布全国各个城市。但盲目的一拥而上，一味讲究高档，动辄上千万的投入

5、，也使4S店的生存越来越成问题。虽然4S专卖店在我国的发展时间还不长，但已经出现品牌专卖店难以为继的现象，甚至有些最初倡导品牌专卖的生产厂商也对这一经营模式产生怀疑和动摇。这是因为4S专卖店的发展是受条件制约的，而且4S专卖模式在客观上存在着不少1.投入巨大建立一个4S专卖店都要按照汽车制造厂商有关店内外品牌设计的统一要求来建造，还要具备物流、库存和修理的软、硬件条件。因此，4S专卖店的占地面积和投资金额都十分巨大，一般4S店的占地规模均要达到10亩左右，而投资额动辄上千万，有的甚至突破几千万。由于市场的不断跌宕，如此巨大的投入，是否一定能够

6、收回成本并取得回报呢？事实上，目前我国很多4S专卖店都在亏损，而效益好的4S专卖店只有极少数，它们都为一些大厂家的畅销品牌，例如：别克、大众、本田等。从上述品牌专卖店在短短两三年内收回投资的经验来看：一方面，汽车制造厂商在布点时必须进行严格测算和细致的市场调研。专卖店的选址、布局以及每家专卖店的市场覆盖面都经过科学计算，而且数量必须严格控制。另一方面，必须考虑产品的回报率能否支撑专卖店的高额投入。由于以上这些品牌的产品均是市场紧俏货，都属高附加值产品，这些因素决定了它们可以迅速收回投资。但像上海通用、上海大众、广州本田这样的“大哥级”汽车制造

7、厂商并不多，而那些品牌较差、规模较小的汽车制造厂商自身也面临着被淘汰的危险，随时有被兼并、收购甚至倒闭的可能。对于中小经销商而言，幸下大品牌“4S”根本不现实，但如果选择朝不保夕的小厂家，无疑就是背上一份额外风险。以一汽马自达轿车的一家销售服务店为例，2003马自达6上市仅半年就卖了1140辆，2004年全年销售800多辆，2005年为900辆左右。第一年该车店的销售利润为800多万元，2005年只有300多万，刨去相关费用，纯利润所剩无几。这两年汽车市场低迷，同类车型价格战打拼激烈，造成销售不是很乐观，而且不久前当地又开了一家4S店，相同品

8、牌的同城竞争压力也大了。目前一般的10万元级车型的4S店建店费用在400万元以上，其中包括地面建筑约150万元、维修设备65万元、绿化和道路50万元、装修120万元