与冯先生商榷网络营销的定义

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1、与冯先生商榷网络营销的定义很多人会认为这个话题很无聊，但我认为网络营销要想发展成为一门学科，必须要有一个完整而又科学的定义。冯英健先生在他的《网络营销基础与实践》一书中曾经对网络营销下过一个定义，但我认为有几点需要商榷。首先需要准确的理解营销的含义。美国的PhilipKotler曾经在他的《市场营销管理》一书中给营销下过一个定义，基本都被各国所接受。该书有中文版，但我觉得还是把英文列出来，更能原汁原味的理解营销。Thefolloarketingent,7thedition,USA,1991:Ma

2、rketingisasocialandmanagerialprocessbyand的定义可参考Kotler的《市场营销管理》）3、而实现该目的，是要通过为他人生产、提供或交换有价值（value）的产品。4、在这里，产品的概念包括有形的和无形的。而营销的适用范围也包括赢利机构和非赢利组织。网络营销来自英语：InterMarketing,arketing,E-Marketing等。冯英健先生在他的《网络营销基础与实践》一书中是这些论述的：为了理解网络营销的全貌，有必要为网络营销下一个比较合理的定

3、义：“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”据此定义，网络营销的核心思想就是“营造网上经营环境”。所谓网上经营环境，是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境，包括网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等，网络营销的开展就是与这些环境建立关系的过程，这些关系处理好了，网络营销也就卓有成效了。对此定义简单做个分析，可以得出：1、网络营销也是各种活动。2、这些活动的目的是为

4、实现企业总体经营目标。3、而实现这个目标，是要通过“以互联网为基本手段营造网上经营环境”。当然，要实现这个目标还要做很多工作，网络营销只“是企业整体营销战略的一个组成部分”。两者定义做下对比，问题就发现了：首先，根据冯的“网络营销的核心思想就是‘营造网上经营环境’”一说，可以推论“营销就是企业营造经营环境”。但在营销学科出现以前，一样也有企业，企业一样也需要营造经营环境。而营销概念的提出，是要企业应以消费者为中心，通过满足消费者的需求的方式来经营企业并实现企业的目标。可见，营销是一种企业经营的新

5、哲学、新理念，但并不等同于经营本身。那些不能站在消费者和消费者需求的角度，比如站在自己的角度来经营的企业行为，就不能算是市场营销。其次，冯认为网络营销是为了实现企业总体经营目标。而企业的总体经营目标又是什么？如何才算是实现？非赢利组织是不是无法进行网络营销？再次，关于“网上经营环境”，冯认为是“是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境”。如何界定企业的内部与外部？而什么算是“网上经营活动”？“环境”又如何定义？另外，冯又说“网络营销的开展就是与这些环境建立关系的过程，这些关系处理好了，网络

6、营销也就卓有成效了。”这里的关系又是什么意思？如何算是处理好了？……深入分析下去，这个定义确实漏洞百出。