旅游城市形象新媒体传播的社会化机制探析

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1、旅游城市形象新媒体传播的社会化机制探析胡广梅【摘要】社会化机制在其他行业的营销公关活动中早有类似应用，在国外的一些旅游目的地网络营销实践中也有不错的表现，笔者对这一机制在旅游城市形象新媒体传播中的应用空间亦抱持乐观心态，并期望通过本文的研究能够进一步厘清其内在原理，包括动因、价值、参与者、城市品牌与旅游者共生、关系路径演变及其现实定位这几个关键问题，以使旅游城市营销者能够真正理解并把握好其城市形象新媒体传播行为。.jyqkaps和Facebook的应用——“友”赏澳洲，通过整合facebook朋友圈功能，把朋友去过的澳洲旅游地整合形成每个用户基于其朋友

2、关系的澳洲地图，图上标签代表每个朋友去过的城市和目的地轨迹，还有当地餐厅、酒店及朋友评论和推荐，由此把朋友间信任转化为对目的地的向往和信任，最终创造出一个独特的旅游计划工具，有效激发了粉丝用户的澳洲旅游动机。Neurofocus调研机构在测试一个30秒视频在多个媒介平台播出情况后发现，新媒体传播借助社会化机制确实可以与消费者在情感上产生最多共鸣，从而为传播平台带来更高的用户黏性。有调查报告显示，一个旅游者平均拥有309个Facebook好友，从影响力层面讲好友意见要比广告信息大5倍，这意味着内容很“赞”的旅游城市社交主页也会是一个“有价值的媒体”，其触

3、及到的用户要比那些依赖付费媒体的用户数量多得多，这是因为社会化能够使对有价值内容的关注度随被“赞”频次增加而呈现倍增效应。二、社会化主体——“Alpha”旅游者与“相关人群”新媒体传播的社会化机制造就了“Alpha”消费者，这是一个赋予产品意义、积极体验产品并乐于向他人推荐产品的新型消费群体，相关概念是由娱乐经济学家MichaelWolf在1999年提出的。旅游业中的“Alpha”人群特征比其他行业更加明显，因为旅游消费属于一种典型的体验经济，旅游者日益依赖网民分享的旅游体验来决定其旅游消费决策，包括到哪里旅游、看哪些景点、去哪里吃饭以及到哪里住宿等，

4、由此表明通过营造旅游社区氛围吸引旅游者互动，绝对是一种高回报率的旅游城市形象新媒体传播手段。尤其是身处低诚信消费环境的中国旅游者更习惯于依赖各类旅游品牌，并视这些品牌及其相关评论以及好友推荐为其个人网络生活的重要内容，调查数据显示，有74%的消费者愿意为高质量和独特性支付更多，有48%的消费者相信网络视频并且很容易被说服而冲动消费。新媒体传播的社会化机制存在的很多问题都根源于对社交关系的定义过于简单，其实关系并不只是技术的一个功能或衍生物，追求朋友、粉丝及关注者也不能直接等同于用户价值。线上互联的旅游者特别强调不断投身于各自所定义的兴趣图谱，并实时分享

5、共同的旅游城市偏好及其旅游体验，此时的关系价值就体现在对彼此信任的旅游体验分享的评估指标表现上，因此，在消费决策过程中旅游者往往不再遵循传统的“兴趣一目的”式路径，而是更易于被其他旅游者的观点、经历及决策所共同影响。在新媒体传播出现社会化机制以前，旅游城市形象只能停留在旅游者的个体记忆之中，而社会化使得传播不再仅仅针对目标旅游者，而是开始关注更大范围内的“相关人群”，其核心价值就体现在使旅游者进行消费决策时易于得到其“相关人群”的推荐，同时激发他们在线分享对旅游城市形象的个人观点甚至自愿代言该城市品牌，从而使旅游城市形象能够更广泛地留存在旅游者互动之中

6、。为此笔者通过在线亲身体验总结出旅游者消费决策是如何被网络“相关人群”口碑所影响的，基本流程如下：首先是好友精彩评论引发潜在旅游者观看旅游城市网络视频，对视频内容初步分析后给出评论并与好友反复互动，对内容细节进一步分析后再通过社会化媒体与更多朋友分享，然后去视频网站搜索更多相关视频并看到很多网友评论，当发现自己和大部分人看法一致时随即产生“群体归属感”，进而通过搜索引擎查找更多旅游城市相关资讯并由此激发购买欲，当身处购买情境时最终促成消费。为此笔者建议旅游城市营销者以更动态性的观点来看待旅游城市形象新媒体传播的社会化机制，也要对传播所依托的社交关系作出

7、更加宽泛的界定，以推动更多人、更多组织之间进行更有意义的观点分享和行为交互。三、以社会化思维激活旅游者与城市品牌共生社会化思维要求城市品牌不能再停留在“怎样让城市曝光”的单向传播上，而是要思考“怎样激活城市品牌与旅游者共生”，因此，为了更大程度激发旅游者共鸣，旅游城市营销者应善于从电影、社会事件中捕捉时代性议题以持续创造“旅游者——城市品牌”故事，并引导旅游者围绕城市品牌主题在线互动。为此笔者建议旅游城市营销者在城市形象传播视野上要尽可能宽泛，而不要像城市营销那样单纯聚焦在明确的旅游消费需求点上，应着重考察整个旅游产业链中发现还未被满足的相关非消费性需

8、求并积极介入之，借此与旅游者建立起互动并为日后的潜在购买培养城市品牌偏好，这一自然而然的前期铺