广告英语中的文化差异与修辞及其翻译对策 毕业论文

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1、广告英语中的文化差异与修辞及其翻译对策 摘要：广告作为文化的产物，可以更直接的展示语言和文化的差异，它在社会经济发展中扮演着重要的角色,广告英语已经发展成为一种重要的实用文体,一个成功的译文有助于产品的推销从而给企业带来巨大的财富。如何使广告译文既能胜任广告的各项功能又能为消费者所接受是译者不容忽视的难题。广告作为一种向消费者传达产品信息的应用语言，有着不同于其他文本的文体特征,本文通过实例分析广告英语中常见的文体修辞手法,文化差异，并针对其特色提出运用直译法，意译法和弥补法来达到翻译“信，达，雅”的目的。关键词：文化差异；广告英语；文体特征；修辞手法;引言广告作为向

2、消费者推销产品、服务或观念的一种营销手段，已经深入到我们现实生活的各个方面。为了吸引人们的注意力，或刺激消费者购买欲望，广告人会经常使用多种修辞手法来增强广告的效果。而了解广告英语的语用功能、修辞方法和探索相应的翻译技巧，对于使译文词句优美，生动鲜明，准确传达广告意图，达到商品推销目的有着重要意义。一、文化差异经济发展越快，经济就会月频繁。由于全球经济市场和文化差异无处不有，广告是整个市场的活性成分广告语也充满着文化色彩。因此，一个合格的广告商应该清楚的知道基本文化的差异，他能制造出有竞争性的广告，能够更好的理解，引起观众有购买的欲望。（一）单元论和多元论从文化的基本

3、形式方面来看，中国文化是单元论的观点，而西方文化则是多元论的观点。在中国的传统文化中“自然和人类是统一的”，中国的哲学观点坚持自然和人类的和谐。不同于中国文化，西方文化坚持多元论的观点，它强调的是对事实的变化与差异，自我发展和进取精神。一些中国广告为了满足中国观众的文化心理，创造了完美的广告词，例如：天堂水沏的龙井茶，哇哈哈矿泉水饮料（饮料）天地间造化，动静皆风云（车）这两则广告利用了自然与人的统一，产生了移情于景的印象语，美感的表达吸引了工作的注意力，广告也得到了它理想的效果。广告商使用比喻吧哇哈哈饮料比喻成从天堂来的水，使得普遍的水变得神秘和高贵，如果消费者买这种

4、商品就会觉得它不同寻常。同样，把车置身于天地之间，其广告效果也达到了它相应的效果。英语广告受西方文化多元化的影响更倾向于个人的自由，自我的发展和可创性的能力，它同时也鼓励人们改造世界，征服自然。这些广告使人的自我发展更完善，同时宣传自己产品个性化的观点，他们用西方价值观表达了人们能够改变一切，创造一切的这种观点。广告展示了人们追求自由和自我发展创造未来的信念，满足了消费者的欲望并引起了共鸣。（二）集体主义和个人主义就个人价值观方面来说，中国文化信仰是无私的奉献。个人的价值在于奉献。在中国人的传统文化中博爱是所崇拜的社会价值，对于中国人来说个人利益顺从于集体利益。体谅关

5、心和爱已经成为人们所强调的一种个人状态。但在西方社会文化中，人们强调个性自由，自我发展和个人进取精神。个人利益超越了集体利益。不同的价值观将在广告中以不同的方式来反映。下面的例子就可以来证明，妈妈，我有梦见了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了您。妈妈我给您捎去一样好东西。威力洗衣机，献给妈妈的爱。（威力牌洗衣机）在中国的广告中，我们能找到一种亲切感，引起了共鸣，因此这则广告非常得人性化，表达了对其他人的关爱，呈现出和谐温馨的感觉。宣扬了传统文化，把中国人具有的这种美德付之于产品使得产品值得信奈。相反英国广告强调个人的斗争，个人的自由和自我实现。鼓励个人发展是英国广告的表达

6、方式。LufthansaOurpersonalservicewillappealtoyourindividualtaste.(Lufthansaairline)Forthemanwhomakehisownrules.fromjohnnicwalker(premirwhiskey) 二、广告英语的修辞特点（一）夸张(Hyperbole)夸张是运用丰富的想象，过激的言词，渲染和装饰客观事物，以达到强调和增强语言的表达力的一种修辞手法。广告英语常使用夸张，渲染铺饰所推销的商品，使商品的形象更突出。如东芝笔记本电脑的广告词TakeToshiba,taketheworld（东芝

7、在手，世界在握）就使用了夸张修辞格，它让消费者觉得拥有东芝笔记本电脑就能拥有这广阔的世界，也就是说东芝拥有世界一流的电子产品（二）双关(Pun)双关是、广告英语中使用最多的修辞方法，就是用一个词在句子中的双重含义，借题发挥，使读者做出多种解释或理解，从而达到意想不到的效果，它主要以相似的词形，词意和谐音的方式出现。双关可分为homographicpun（语义双关）和homophonicpun（谐音双关），前者是利用一词多义现象，而后者则是利用同形异义词，即发音、拼写相同但意义不同，或者发音相同但拼写、意义不同的词来达到双关的效果。只有具备良好的英语词