房地产企业品牌构建研究

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1、房地产企业品牌构建研究　　一、品牌对于房地产企业品牌的价值　　房地产企业品牌是由开发商在进行房地产项目开发经营的同时，有计划、有目的地设计、塑造并由社会公众通过对房地产项目的形象、品质和价值的认知而确定的项目商标和企业商标，其本质是公众对开发商和其开发的房地产项目理性认识和感性认识的总和。品牌对于房地产企业品牌的价值体现在以下几方面：　　1、更高的溢价价值。由于消费者对品牌的认可，品牌价值高的楼盘能比同一地段同一品质的楼盘贵1千元/㎡。　　2、更低的营销成本。品牌的知名度、美誉度、忠诚度高，必然能够降低广告促销费用。品牌价值高的楼盘无须花费很多的媒体费用用于介绍楼盘的户型、景观、配

2、套、物业管理。　　3、更强的融资能力。在宏观调控的背景下，即使银行会紧缩对房地产开发商的开发贷款和流动资金贷款，但对于制定者，应努力为中小企业改善外部经营环境，推动政策扶持，构建适合中小企业的融资服务体系，增强企业外部融资能力，强化外部监督职能。但作为中小企业的所有者和经营者应不能一味地强调政府的支持，而应切实做好企业自身内部管理，建立有效的财务管理控制体系，全方位转变房地产企业财务管理观念，逐步提升财务管理的境界层次，加强资金管理，强化财务控制，加强财务预算管理，正确进行投资决策，从而达到促进我国中小企业健康、稳定、高效发展的目的。房地产企业品牌，银行还是会给予其一定的授信额度。

3、　　4、更大的规模和更低的采购成本。房地产企业品牌由于人才、资金、品牌优势，能够实现规模开发，同时由于其强大的市场号召力，其议价能力更强，包括设计、建材、装饰、家电、整体厨房、物业管理等，从而实现更低的产品和服务的低成本采购。　　5、构成强势无形资产。品牌价值是公司无形资产的重要组成部分。　　6、更高的股东回报。根据麦肯锡的研究，强势品牌企业平均返还给股东的总收益比行业平均水平高出1、9%，而实力较弱的品牌则比平均水平低3、1%。　　7、更强的抗风险能力。在经济不景气、行业周期性低谷、政府宏观调控等不利情况下，房地产企业品牌抵御风险的能力比普通企业强，在行业兼并、收购、重组等整合过

4、程中拥有更多的话语权。　　二、房地产企业品牌的品牌构建　　客户是房地产企业品牌的生命之源，客户满意是企业长久利润的根本保证。房地产产品的独特个性和消费方式，决定了支持其品牌的核心要素除了建筑和其他附着在住宅之外的无形要素之外，昀为重要的是开发商和客户之间基于物业而建立起的关系。消费者对房地产品牌的体验是长期的，真正对房地产开发商的认知必须通过日积月累的一系列日常生活才能感知。对住宅体验得到满足验证了开发商的承诺，客户对开发商逐渐产生了信赖的情感之后，品牌关系就自然而然产生了。这种关系就构成了房地产品牌的全部。消费者和开发商建立起的品牌关系，对消费者是一种信任和满足，对开发商则是一种

5、价值和回报。　　培养房地产开发商与消费者之间的情感，树立良好的品牌关系，比较可行的办法首先就是保证房屋质量，实现品牌承诺，这是基本的要求。其次，提供附加产品，这就是消费者购房时所得到的附加服务和附加利益。比如售前咨询服务、选房填单服务，尤其是售后物业管理服务。完善的售后服务可以弥补住宅建筑中的缺陷，减少顾客购买后的风险和损失，消除消费者的怨气和不满，维护企业品牌的信誉和形象。昀后，客户关系管理，通过网络、市场调查、客户资料等手段收集信息建立数据库，对客户信息进行长程跟踪管理。　　品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一

6、个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。从某种意义上说，品牌定位实际上是一个基于心理过程的概念。这一心理过程可由消费者动机产生、动机选择、购买目标的确定和购买行动的实施构成。因为消费者的购买多具有非专家购买的特点，购买过程中存在信息不对称问题，某种特定的房产品牌一旦形成，就向购房者传达了一种代表特定的房屋质量与管理服务水准的信息，降低了事前（买卖行为发生前）的信息不对称。那么决定买或不买某一产品，很大程度上取决于对该产品认知的积累及其鲜明的个性和品牌知晓程度。所以对于开发商来讲，为自己产品在消费者心目中树立一个鲜明的形象即进行品牌定位是非常必要的。　　企业要善于分析消费者对产品需求

7、的心理特征，通过理性的或感性的品牌定位方式来达到塑造形象、赢得消费者认同的目的。此外，品牌定位一定要与目标市场个性化需求相吻合。产品是为特定消费者群量身定做的产物，企业应牢牢抓住这部分消费者，没有必要也不可能通过品牌定位去吸引目标市场上所有的顾客，品牌定位因个性化需求而产生，也将在个性化需求中实现其主要价值。房地产市场调查是准确定位的基础工作，通过科学系统的调查方式深入了解市场竞争状况、消费者偏好，从而识别目标市场、描述目标市场轮廓和需求特征。然后，选择适合的数据分析