房地产企业品牌：构建研究驱动误区

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1、房地产企业品牌：构建研究驱动误区　　随着中国经济的快速发展，我国大多数行业已经进入了品牌竞争的时代。然而作为国民经济支柱性行业的房地产业，在品牌经营战略管理方面的发展却相对滞后。因此，文章深入分析了房地产企业品牌相对难以实施品牌经营战略的原因，和实施过程中可能存在的问题。结合案例分析阐述房地产企业品牌实行的必要性，并对如何实行品牌经营战略提出一些借鉴和建议。　　　　如今的中国房地产，在走过了产品时代的漫漫长夜，挥别了销售时代的短暂辉煌后，已正式迈入营销革命的理性时代。如何在成本控制、管理创新的前提下实现顾客让渡价值的最大化；如何在房地产企业品牌战略联盟、产业纵向一体化的运作中实现资

2、源与顾客需求的真正对接；如何在纷繁芜杂的顾客需求、波澜壮阔的企业竞争中找寻企业的核心价值定位，已成为营销时代时髦的老话题。而侧耳倾听中国房地产最劲爆的呼声，当莫过于房地产企业品牌。　　同样等级的产品，质素相差也不大，但房地产企业品牌就敢定高价，还能保证顾客趋之若鹜，这种现象在业界并不鲜见。如深圳华侨城，论距市中心的直线距离，竹子林片区还较华侨城片区为近，然而，在这两个区域，竹子林片区的楼盘4000—6000元/平米还步履蹒跚，而到了华侨城，每平米却可以卖到8000—10000元的高价，这就是房地产企业品牌的魅力。　　新华远总裁任自强先生认为，房地产企业品牌的重大作用就是唤起庞大的顾

3、客群的认可。他说，不管怎么样，这个市场上有一个庞大的顾客群认可你的品牌，这在任何时候都会发生作用，不管他是刚刚推出的产品，还是已经上市很长时间的产品，或者以后，房地产企业品牌并不发愁产品的销路，也不发愁产品会不会被市场挤掉，竞争即使在加剧，好的产品也一样会在市场上占有最大的市场份额，而次的产品份额一定是最小的，或者是抢不到这个份额。通俗一点说，就是老百姓渴望品牌住宅，而在未来的房地产产业中，楼市品牌的竞争将会进一步加剧。　　可是，尽管房地产企业品牌运营已成为业界言必称颂的热门词汇，但真正在业界执行层面上显现和被真正正确贯彻的企业，却是屈指可数。这并不足奇。一个行业从发展到成熟要经历

4、一个漫长的过程，这期间的种种曲折是在所难免的。　　品牌无意识　　品牌无意识，是房地产企业市场化进程中一块尚未发萌的边缘地带，而在现今中国3万多家房企中，这样的边缘人群并不在少数。这是房地产企业旧有的开发模式使然。　　在土地、资金、政府关系、廉价劳动力等硬资本角逐的冷兵器时代，规范的企业管理、高端的企管人才、系统的营销运作等软资源是处于旁落地位的。鹏润集团总裁黄光裕先生曾对此颇有感触，由于中国绝大部分城市都采用土地出让的方式交易经营性土地使用权，使得房地产企业的异地开发在相当长一段时期内让开发商退避三舍。当住宅消费需求爆炸式增长时，土地价格和位置便成为项目决胜的主要因素，在理想地段低

5、价获得土地的能力就成为房地产公司的核心竞争力。如此，在这种硬资本权重的格局下，大多数房地产开发商大都采用买地、挖坑、盖房子、然后卖掉、继而换个地方买地、挖坑、卖楼的“滚动开发的”香港模式，他们所重视的是如何能低价购进一块好地皮；如何能得到银行持续、稳定的资金支持；如何取悦政府以得到优惠的政策庇护；如何想个一鸣惊人的好概念将房子兜售出去。至于品牌，他们没有重视也无暇顾及。　　中国房地产业界的第一连锁品牌奥园之变即在于此。尽管在草创时期，奥园创始人郭梓文有将奥园品牌做大的意向，但当资金、土地等硬资本成为奥园晋升的瓶颈时，郭梓文忽略甚或是出卖了奥园品牌，而至酿造了今天争论难休的奥园之争。

6、　　奥园走的是品牌驱动论的极端。房地产企业品牌驱动要求品牌从创立伊始便成为企业前进的战略助推器，这是处于企业远景型发展的考虑。但郭梓文产下奥园不久，就迫于生存的考虑，将之寄养在他人篱下，这是对奥园的懈怠。当然，在旧有的产业格局下，新生的奥园尽管资质甚好，但却无法在外界资源介入中保持己身的独立性，这是时代的局限性。但今天，在房地产资源信息平台日益规范和开放的情况下，如果房地产企业品牌仍在边缘地带徘徊，他们将随时面临出局的危险。　　品牌棋子论　　无可否认，在现今良莠不齐的房地产界，有相当一部分企业尽管是言必称品牌，但在他们心中，品牌的作用仅仅是为了让项目更快更好的兑现价值，他们充其量只

7、是房产销售时代的眺望者，至于品牌时代由品牌驱动的企业全品牌运作流程，他们不屑。　　中国房地产界之所以“地产英雄”层出不穷，“企业家”寥若晨星；之所以“你方唱罢我登场，各领风骚三五年”，其原因大致如此。业内流行着这样一种说法，目前中国的房地产公司，将近90％的做项目，10％的做企业，而只有不到1％的在做品牌，这是房产业界的现实。尽管今天的房地产界规模化和专业化是两种并行风潮，但大多专业的房地产项目管理公司，却并不专业。现实是，由于房地产行业关联度和纵深度高，项目开发期长