市场营销学营销基本理论1

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1、市场营销学主讲人：史敏2021年7月14日第一章市场营销基本理念市场和市场营销市场营销学的产生和发展市场营销学的相关理论及基本内容市场营销学是建立在经济科学，管理科学，行为科学和现代科学技术基础上的应用学科。营销是企业成功的关键。------菲利普·科特勒www.themegallery.com市场：1.习惯：一定时间和地点进行商品交易的场所。2.经济学：商品交换关系的总和。3.管理学：生产者和消费者之间实现商品和劳务的潜在交换的任何一种活动。一、市场和市场营销www.themegallery.com市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济

2、学家营销学家经营者管理学家www.themegallery.com市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。www.themegallery.com市场三要素Authority人口购买力购买欲望MoneyNeed市场＝人口＋购买力＋购买欲望。www.themegallery.com故事一：非洲卖鞋的故事www.themegallery.com案例分析：销售员甲：“这里人不穿鞋，没有市场”。销售员乙：“这里人不穿鞋，市场巨大”。www.themegallery.com销售员丙：“这里人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过不需

3、要我们生产的鞋，因为我们的鞋太瘦，我们必须生产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1.5万美元，他们才能开放市场。我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。”www.themegallery.com启示：市场是什么？市场就是你的服务对象！如何占领市场？适应需求是占领市场的法宝！www.themegallery.com行业-市场?促销（沟通）商品/服务行业（卖方集合）市场（买方集合）货币调研(信息)www.themegallery.com政府市场资源市场制造

4、商市场消费者市场中间商市场服务资金服务资金税收商品服务资金税收服务资源货币资源货币货币商品和服务货币商品和服务税收资源税收商品现代交换经济中的基本市场流程www.themegallery.com市场类型以流通时序分——现货与期货市场、批发与零售市场以流通地域分——城市与农村市场、全国与地方市场以商品属性分——一般商品与特殊商品市场以购买者分——消费者与组织市场www.themegallery.com1960年的定义市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动。1985年的定义市场营销是（个人和组织）对思想（或主意、计策）货物和劳务的构想、定价

5、、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织目标的交换。2004年的定义营销是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。市场营销的核心概念美国市场营销协会（AMA）定义www.themegallery.com菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。www.themegallery.com市场营销核心概念基本需求和欲望产品需求产品价值交换和交易市场www.themegallery.com市场营销的核心概念需要→需求→欲望→冲动→行为→满足1

6、.基本需求：生理需求、安全需求、社会需求、受尊重需求、自我实现需求。欲望：希望得到更深层次的需要。理念：市场营销的起点是需求和欲望。营销不能创造需求，但可以创造欲望。2.产品需求：对特定产品的欲望。3.产品：满足欲望的东西。www.themegallery.com市场营销的核心概念4.价值：满足欲望东西的评价5.交换：通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为过程。交易：交换活动的基本单元，由双方之间的价值交换所构成。转让：一件礼物，一份补助金，或者是一项慷慨的捐助，称为转让，而不是交易。www.themegallery.com市场营销与市场营销者在交换双方

7、中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。www.themegallery.com市场营销与企业职能市场营销的主要应用领域是在：企业。顾客是企业得以生存的基础，企业的目标是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。企业的两个功能：市场营销和创新www.t