市场营销学课件1（市场营销概述）

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1、市场营销学田金梅tiancle@126.com课程教学目标使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法；通过学习，使学生增进对市场营销的理解和兴趣，树立营销思维，培养和提高学生对营销实践的综合分析能力。教学内容体系及课程讲授进程安排第一章市场营销概述第二章市场营销环境分析第三章营销调研及信息系统第四章消费者市场分析及消费者购买行为第五章组织市场分析及组织购买行为第六章市场细分、选择目标市场和市场定位第七章产品策略教学内容体系及课程讲授进程安排第八章产品品牌和包装策略第九章定价策略第十章营销渠道策略第十一章促销策略第十二章营销战略

2、规划与管理课程考核方式成绩考核：总成绩=平时（30%）+期末（70%）平时考核内容：考勤；课堂综合表现期末考核内容：闭卷考试基本理论＋理论应用第一章市场营销概述本章主要讨论内容市场营销的涵义及其相关概念市场营销管理及营销管理理念营销要素和营销组合市场营销学的发展市场营销学在中国的发展一、市场营销的涵义及其相关概念营销小故事：把梳子卖给和尚有一家效益相当不错的公司，准备扩大经营规模，高薪聘请营销人员。一时间，报名者云集。面对众多的应聘者，公司负责人说：“为选拔高素质的营销人员，我们出一道实践性的试题，题目是把梳子卖给和尚，谁卖得多就录取谁。”大多数应

3、聘者感到困惑不解，甚至愤怒：出家人要梳子有什么用处？这岂不是神经错乱，拿人开涮吗？不一会儿，应聘者纷纷拂袖而去，只剩下三个应聘者甲、乙和丙。负责人交代：“以10日为限，届时向我汇报销售成果”10天过后，三人都回来了。营销小故事：把梳子卖给和尚（续）负责人问甲：“卖出多少把？”答：“1把。”“怎么卖的？”甲讲述了历尽的辛苦，游说和尚应当买把梳子，不但没有效果，还惨遭和尚的责骂。幸好在下山途中遇到一个小和尚边晒太阳边使劲挠头皮。甲灵机一动，递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。营销小故事：把梳子卖给和尚（续）负责人问乙：“卖出多少把？”答：“10

4、把。”“怎么卖的？”乙说他去了一座名山古寺，由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了。他找到寺院的住持，对他讲：“蓬头垢面是对佛的不敬，应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发。”住持采纳了他的建议，于是卖出去10把木梳。营销小故事：把梳子卖给和尚（续）负责人问丙：“卖出多少把？”答：“1000把。”“怎么卖的？”丙说他到一个颇具声名、香火极旺的深山宝刹，朝圣者、施主络绎不绝。丙对住持说：“凡进香参观者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳。你的书法超群，刻上‘积善梳’几个字，便可作为赠品。”住

5、持大喜，立即买下1000把木梳。得到“积善梳”的施主与香客也都很高兴，一传十、十传百，朝圣者更多，香火更旺。案例启示把木梳卖给和尚，听起来匪夷所思，但不同的思维，不同的推销术，会有不同的结果。看似不可能完成的任务，以巧妙的角度切入，在别人认为不可能的地方开发出新的市场，这才是真正的营销高手。市场的含义常识：市场是商品交换的场所经济学家：市场是商品交换关系的总和管理学家：市场是对某种商品或服务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织。即市场＝人口＋购买力＋购买欲望从市场营销学的观点来看市场＝现实购买者＋潜在购买者——PhilipKotler市场

6、营销个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。——菲利普·科特勒市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程——美国市场营销学会（AMA,2004)发现、引导顾客需求，并满足顾客需求。市场营销学的基本概念需要、欲望和需求产品价值、满意和质量交换和交易关系和市场营销网络市场营销者需要、欲望和需求需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是指想得到某种东西或者想达到某种目的的要求。需求是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体商品或服

7、务的欲望。产品产品是指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。“产品可以是一个人、一个地方、一种思想、一种实在的物品、一种服务、一项政府的规划、一个慈善机构，一种福利事业，或者任何其他能够在某种程度上满足他人的事物。”——美国经济学家威廉·尼克尔斯价值、满意和质量市场营销里的价值主要是指顾客价值，即指顾客从拥有和使用某产品中所获得的利益与为取得该产品所付出的代价之差。满意也是指顾客满意，它取决于消费者感知的产品或服务绩效与其期望值进行的比较。所谓质量是指顾客对产品或服务卓越性的总体感知。交换、交易交换是一种行为和过程，是当事人双方为取得所需

8、物而相互让渡自己的价值物。交易是交换的基本单元，是当事人双方的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议