旅游市场营销学基本理论

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1、第一章旅游市场营销学基本理论第一节、市场营销与旅游市场营销第二节、旅游市场营销学及其内容体系第三节、旅游市场营销学的发展旅游市场营销学基本理论本章重点是解释和介绍基本的概念和原理，并从历史的角度阐述市场营销和旅游市场营销学的发展历程，并将介绍旅游市场营销的最新理念。第一节市场营销与旅游市场营销一、市场营销（一）市场营销的发展随着经济的发展和社会商品的丰富，市场上居主动地位的角色发生了变换，由最初的卖方市场发展到买方市场，市场导向由生产导向转变为消费导向（或需求导向）。生产观点社会营销产品观点推销阶段市场营销生产观念是一种古老的经营哲学。这种观念产生于20世纪

2、20年代前。是从生产出发，改革劳动组织，提高劳动生产率，降低成本，增加销售量。第一节市场营销与旅游市场营销生产观点社会营销产品观点推销阶段市场营销一种较早的企业经营哲学。该观点认为：消费者会欢迎质量最优、性能最好和功能最多产品。企业的任务就是致力于制造优良产品并加以改进。这种观点没有看到市场需求的变化，属于典型的自恋。第一节市场营销与旅游市场营销生产观点社会营销产品观点推销阶段市场营销推销观点阶段：产生于20世纪20年代末至50年代。我卖什么，顾客就买什么。其实质仍然是以生产为中心。企业竞争者购买者第一节市场营销与旅游市场营销生产观点社会营销产品观点推销阶段

3、市场营销营销观点阶段：产生于50年代以后。这种观点认为，要达到企业目标，关键在于摸清目标市场的需求和欲求，并且尽最大努力满足消费者的需要。“顾客需要什么，就生产什么”。市场营销观念的产生，是一次革命第一节市场营销与旅游市场营销生产观点社会营销产品观点推销阶段市场营销产生于20世纪70年代第一节市场营销与旅游市场营销生产观点社会营销产品观点推销阶段市场营销第一节市场营销与旅游市场营销（二）市场营销学市场营销就是为了去研究市场、开发市场、满足市场等一切围绕销售展开的活动的总和。市场营销学就是对企业市场营销活动的理论性总结，使系统研究市场问题的独立经济学科。市场营

4、销学的研究对象是研究企业怎样摸透市场变化的规律以及如何有效地充实和管理市场营销活动。具体说来就是企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足目标顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品从生产者手中转到消费者手中，实现企业营销目标。其研究内容是：环境与市场分析；营销活动与营销战略研究；市场营销计划、组织、管理与控制。二、旅游市场营销（一）、旅游市场（二）、旅游市场营销1、旅游市场营销的内涵2、旅游市场营销特征（1）营销导向（2）管理导向（3）信息导（4）战略导向第一节市场营销与旅游市场营销一、旅游消费特点NO.1--消费者消费的主动性和

5、计划性很强，消费指向非常明确；NO.2--是一个动态的过程，每经历一次就会有一次不同的感受，具有反复消费的特点；第二节旅游市场营销学及其内容体系NO.3--旅游消费必须在旅游目的地消费，旅游产品的流通方式不是产品在运动而是消费者在流动；NO.4--旅游消费必须有钱和有闲的支持；NO.5--季节性明显；NO.6--时尚特点十分明显。第二节旅游市场营销学及其内容体系二、旅游市场营销特征1、人的个性差异对旅游市场营销有极大影响；2、旅游企业内部管理在市场营销中处于核心地位；（三分经营、七分管理）3、信息传递非常重要。第二节旅游市场营销学及其内容体系三、旅游市场营销

6、的发展历史旅游业市场营销学的导入阶段（60年代和70年代）旅游市场营销的理论探索阶段（80年代初中期）理论突破及实践阶段（80年代后期）第二节旅游市场营销学及其内容体系一、传统营销理论的发展1、国际旅游业对市场营销学的研究2、我国旅游企业市场营销观念的转变3、旅游企业市场营销的步骤第三节旅游市场营销学的发展二、旅游市场营销新理念旅游网络营销旅游绿色营销旅游服务营销旅游文化（知识）营销旅游关系营销第三节旅游市场营销学的发展