韩国家电企业国际营销战略模式研究

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1、韩国家电企业国际营销战略模式研究　　摘要：文章运用历史分析法，基于产品升级的自主创新视角，结合对三星案例进行的详尽剖析，总结出韩国家电企业的国际营销战略模式。该模式可以刻画为：引进准备→复制模仿→改进创新→创新超越，其核心是基于产品升级的自主创新，表现为一个循序渐进的技术学习和积累的演化过程。　　关键词：自主创新；国际营销战略模式；技术成长　　　　一、研究目的与研究方法　　　　1．问题提出与研究目的。在国际经济舞台上，从20世纪80年代以后，直至20世纪90年代，以三星和LG为代表的韩国企业开始追赶日美企业，在20世纪90年代末，韩国企业在家

2、电、数码电子等领域无论是技术水平还是市场份额已居世界领先地位。如何对韩国家电企业在国际竞争中的后发现象进行解释？发展中国家的后发企业如何更有效地开展国际营销？针对此，本文立足于跨国公司战略管理新视角下的微观战略行为研究，选取韩国家电行业中的典型企业——三星集团公司（以下简称三星）为案例研究对象，集中研究韩国家电企业的国际营销战略模式，希望为跨国公司理论在不同国家情境下的理论延伸作一点有益的探索性研究，同时为中国家电企业实施追赶战略提供可借鉴的蓝本。　　三星是韩国家电行业的代表性企业，在2005年《财富》世界500强中排名第39位，在《商业周刊

3、》全球最有价值100个品牌中位居第20位，一举超过了老牌家电巨头索尼，跃居全球家电业之首。事实上，“三星现象”已引起了国内外学术界的广泛关注，国外多数研究往往专注于韩国电子产业层面上的政策性讨论，代表人物是韩国半导体产业研究专家、韩国大学LinsuKim教授（1997a，1997b）。国内有代表性的学术研究有金姬玉和管延新（1997）、陈宇峰（2005）。同时，作者翻查了大量商业报道、新闻纪实、企业史实、企业家传记、公司年报等，其中代表性研究有金正熙（2003）、洪夏祥（2004）、金成洪和禹仁浩（2005）、李相铉和刘必和（2004）和霍尔

4、斯坦（2002）。就这些资料所涉及到的主题而言，有的从三星创始人李秉喆的发家史着手，描述三星早期的成长历程，有的专门阐述三星的“第二次腾飞”——新经营变革历程，多数书籍都提及到了三星领导人的战略眼光和卓越的领导能力；更多的书籍探讨了三星成功的背后因素，如三星的结构调整本部为核心的组织结构、质量经营理念、以人为本的企业文化，还有的从高投入研发、产品设计创新、与上下游厂商结盟、内部成熟的管理信息系统、库存管理等角度论述了三星的竞争优势来源，也有从国际化经营、体育营销、广告管理等角度阐述了三星如何打造品牌神话。这些　　三、案例分析　　　　三星在短短

5、20年间，实现了从后发企业向领先企业的转变，一跃成为涉及电子、金融、机械、化学等众多领域的世界级跨国集团，总资产高达1070亿美元，旗下近20种产品的全球市场占有率居世界之首，2005年品牌价值首超索尼，连续5年被评为“成长最快的五个品牌”之一。作为后发企业，三星独特的技术成长模式和管理经验在哪？通过我们对三星案例的调研及对前人研究的系统梳理，借鉴LinsuKim教授的理论框架，本研究构建了如下技术成长的四阶段演进模式（见表2）。　　1．引进准备阶段（1969年至20世纪70年代末）。三星在早期就树立远大战略目标，通过与世界级企业合作尽早接触

6、顶尖技术，同时构建内部技术分工协作体系，完善各种配套制度，为技术引进、消化吸收做准备。这一阶段与LinsuKim教授理论框架下的“准备”时期大致相同。二者都强调研发初期的技术积累和不断学习，所采取的技术学习形式均为外出考察交流和技术情报搜集。　　2．复制模仿阶段（1974年至1985年7月）。这一阶段的产品开发以64K和128KDRAM（动态随机存取储存器）为主。三星采取了别具一格的“中间进入”战略，即并没有从基础技术的研发着手，而是在已经发展到一定阶段（往往是较成熟技术已出现）的技术的基础上进行改进、创新，直接缩短研发周期，以达到技术赶超目

7、的。三星的“中间进入”战略分为三步走。第一步，率先收购专利技术和生产核心部件的关键技术，目的是尽早缩短与发达国家先进企业在技术上的差距。三星瞄准的是那些有财务危机甚至濒临倒闭的困难企业，这些企业必须手中握有技术专利（虽不算顶尖但仍属一流），三星选择合适的时机进行收购，使技术转让成功的可能性大大增强，同时可以大大节省成本；第二步，高薪聘请有工作经验的美国最好的科学家，在现有一流技术基础上，进行分解研究，目标是尽快推出新技术，尽早追上日美企业；第三步，在掌握组装技术的基础上，开始商业化应用，抢先推向市场。这样做的好处是，既可以抢占市场份额，又可以

8、通过市场反馈，改进产品组装工艺。　　3．创新模仿阶段（1985年9月至1994年）。这一阶段的产品开发以1M到256MDRAM为主。与上一阶段的区别在于，三星采用栈