营销数据库的概念、构建及运用论文

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1、营销数据库的概念、构建及运用论文.freel、累积的销售额和累计交易额、客户积分，以及营销活动的结果等。营销数据库的作用数据库营销的目的是与客户建立关系，如交叉销售、向上销售、客户激活和新用户发展等。营销活动通是由企业的市场营销部门发起的，并且营销活动的执行通常是外包出去的。营销数据库中的记录为营销部门设计一对一的客户营销提供了依据，使得产品设计、市场营销活动策划更加有针对性，营销目标也更加明确。银行、电信公司、保险公司、航空公司、旅馆业和绝大多数的财富500强公司都在应用营销数据库。营销数据库宏观应用营销数据库的宏观应用主要是应用营销数据进行市场预测和营销活动设计

2、，并且获得营销活动和客户的实时响应。营销部门应用营销数据库来设计市场营销活动，以建立客户忠诚或是增加产品销售。根据客户的行为和价值将客户划分成不同的细分客户群，并且针对不同的客户细分设计营销活动。营销活动的结果也经常可以记录在营销数据库中，营销人员和客户管理人员能够清楚的看到每一次营销活动的客户响应情况和投资回报率。营销人员应用客户数据库的资料，应用数据分析技术在潜在客户数据中发现和识别赢利机会。基于客户的年龄、性别、人口统计数据等，对客户购买某一特定产品或服务的可能性进行预测，帮助企业决策和设计适销的产品和服务，并且设计和制定合适的价格体系。通过市场、销售和服务等

3、一线人员获得的客户反馈，并把相关的市场调查资料整合，定期对市场的客户信息和反馈进行分析，帮助产品和服务在功能和销售方式上的改进；也可以帮助产品设计和研发部门做出前瞻性的分析和预测；也可以根据市场上的实时信息及时调整生产原材料的采购，或者调整生产的产品型号，控制和优化库存等等。营销数据库的微观应用客户生命周期价值常常用来预测每一客户的价值。企业经常应用生命周期价值来区分高价值客户和普通客户，并可以有效的识别潜在客户，并分别设计和采取相应的营销策略。对于一个企业来说，真正给企业带来丰厚利润的客户往往只是客户群中的一小部分，这些小量的客户是企业的最佳客户，他们的忠诚度和盈

4、利率往往是最高的。企业可以通过应用营销数据库中的客户资料，结合客户分群的智能统计分析技术来识别这些客户来区别服务和对待高价值的客户。对于这些客户，企业不仅仅需要提供特别的服务或回报机制，还需要保持足够的警惕，这些高价值的客户往往也是竞争对手所瞄准的目标营销客户。一些客户密集型企业也经常应用营销数据库建立营销分析模型来预测客户的流失倾向。换句话讲，营销数据库是成功运营移动通信公司、长途电话公司或是信用卡公司的核心基础。如何建立营销数据库企业营销数据库的建立对于长期的营销和销售支撑是非常重要的，往往需要基于企业和客户的视角进行长远的规划和专业化的设计。一些公司将建立营销

5、数据库作为一项独立的应用，有时将之视为一种分析和支撑营销活动的工具来看。但一个完全一体营销数据库系统是将企业的业务、决策支持和营销体系，有机的整合起来的数据库应用，是一个系统性的整合营销支撑平台。很多企业在建立营销数据库，往往走入误区，将大量的资源投入在数据库和网络系统的建设上，而忽视了非技术的业务因素。当企业的市场营销部门决定需要建立营销数据库时，通常企业的IT部门都会得到这些信息。通常IT部门的负责人会说：“好的，我们能够建立营销数据库，没有问题。”或者说“为什么不在现有的运营数据库基础上修改一下来建立营销数据库呢？”对于数据库营销人员来说，这两种说法都是不正确

6、的，而且都具有风险。为什么不能基于运营数据库来建立营销数据库不能用运营数据库来完成营销数据库的任务的原因在于，运营数据库和营销数据库在数据库的结构和数据库的管控方式上都是不一样的。运营数据库是基于帐户的，管理控制方式主要关注财务和运营。而营销数据库是基于客户的，管理控制方式主要是关注营销和销售。营销数据库必须在数据库服务器上构建关系数据库。而在运营数据库中，目的是建立标准化的数据结构，使得运营数据库能够连续运营数月而不需要修改。营销数据库的结构经常需要在建立新的营销活动、营销调查、促销和分群的时候改变，并且常常需要增加人口统计信息如年龄、收入、生命周期价值、工作时间

7、等等。营销人员想基于营销数据库来建立客户细分、增加客户资料、计算生命周期价值，并且在此基础上定义给每一客户的下一个最佳产品。有时营销人员还需要在营销数据库中增加客户的响应和市场调查结果等一些非交易类型的数据，并且运用营销数据库来记录和测量市场营销活动的效果，而所有这些都意味着要在营销数据库中存贮促销活动的历史资料。在营销部门想做这些时，企业的IT部门往往要求营销部门在对数据库进行操作时首先征求他们的意见。而企业IT部门往往会说在数据库增加这些营销数据(如促销活动历史、辅助数据、客户价值和积分等)会减慢运营数据库的速度，而且还会使数据库更加复杂。在我亲自做的一些案