谈论企业数据库营销运用

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1、谈论企业数据库营销运用谈论企业数据库营销运用谈论企业数据库营销运用谈论企业数据库营销运用　　一、基于数据挖掘的数据库营销的内涵　　传统的大众化营销通常是以产品为中心的营销，一般进行的是定量的分析，而数据库营销对所有的相关数据都进行归纳分析是一种交互式营销方法，它的实现离不开数据库，数据库是企业开展数据库营销的引擎和支柱。数据库营销定义为：企业通过收集和积累消费者大量的信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制定营销信息，以达到说服消费者去购买产品和服务的目的。数据库营销可以帮助企业准确把握

2、和定位目标消费者，赢得长期稳定的客户，从着眼于短期利益转向重视长期利益，实现企业的可持续发展。从商业角度讲，数据挖掘是从大量的数据中经过深层分析，获得有利于商业运作、提高竞争力的信息，就像从矿石中淘金一样。其主要特点是对商业数据库中的大量业务数据进行抽取、转换、分析和其他模型化处理，从中提取辅助商业决策的关键性数据。所以说基于数据挖掘的数据库营销具有强大的发展后劲，有其不可替代的优势。　　二、我国企业在实施数据库营销时存在的问题　　在我国，数据库营销的发展处于起步阶段，而在欧美等发达国家，则已有20多年的发展历程。中国的数据库营销存在着很大的发

3、展空间，也存在着诸多的问题。　　对数据库营销理解肤浅、不够深入。国内大部分企业对数据库营销的认识非常肤浅，一些企业认为，消费者手机号码就是营销数据库，进行短信营销就是数据库营销。有的数据库营销就是根据收集的消费者的意见反馈，做一些初步的归类与总结，然后做出相应的决策或为下一次决策作参考，这些想法和做法都是曲解了数据库营销的真正含义及其精髓。像这样的误解，使得数据库营销在我国企业中难以发挥其强大作用。　　数据库单一，数据源狭窄。收集数据的丰富性与质量直接决定数据分析结果的质量。数据源狭窄主要表现在两个方面：一是数据库资料研究对象单一。目前企业的数

4、据库多局限于收集现有顾客的资料，而对潜在顾客、竞争者及供应商等其它资料很少涉及，导致企业数据库其它功能多数处于空闲的状态，不仅浪费企业资源，而且直接影响企业的经营效率和竞争优势。二是对于数据库研究对象的资料收集不全，其中有很大一部分原因是数据采集方式不恰当。现行的数据采集包括：电话方式，顾客光顾专营店直接接触，顾客试用体验品方法等。但是一些企业没有针对自己的产品、服务以及目标顾客采用正确的数据收集方式，这样不但得不到想要的数据，反而在顾客心中形成对企业不好的印象。　　对数据挖掘不够，不能提供有价值的数据分析。我国很多企业盲目崇拜数据库营销手段，

5、对数据库的使用仅仅停留在简单的数字统计上，忽视了对数据内涵的发掘和研究。例如一些企业将数据库信息按人群特征进行大概的分类，然后滥用数据库营销，向所有数据库名单滥发广告邮件和短信，激起了客户的反感。例如2012年3月15日曝光的电信垃圾短信事件。数据库营销涉及学科广泛且技能比较复杂，所以实施起来最理想的是综合性人才专门进行负责，只有这样才能为企业深入挖掘全面综合的营销信息，为企业带来新的增长点与竞争力。所以当前我国企业缺少专业的数据挖掘人才和专门的数据库搜集、处理机构。　　客户信息缺乏有效性。成功的数据库营销战略都要对客户群的行为价值进行分析，设

6、计出针对性的营销策略来吸引不同客户群的兴趣。因此，企业往往需要收集和掌握客户更深层次的数据信息，并且运用这些数据信息来指导相关营销策略的制定设计。而国内大多数企业缺乏对积累的客户进行专业的研究、分类，更没有开发过相应的营销策略。有的企业也保存了比较完善的交易记录，但是没有相关的客户统计信息，企业在客户信息管理策略方面，关心更多的是交易，很少考虑和分析客户的需求和行为，造成支持营销计划制定的信息没有，导致营销策略与传统的经验模式没有多大区别。　　管理不善造成客户信息泄露。随着网络数据库共享范围的扩大，企业对数据库的管理难度不断加大，信息安全管理制

7、度不健全、数据库管理人员缺乏安全意识、外部入侵数据库存在遭到窃密、破坏的风险，这在一定程度上降低了数据的安全性和保密性。还有企业未经消费者许可，以不合理的手段擅自获取客户数据信息并用于其他商业用途等，这些因素导致客户信息对外泄漏，造成侵犯消费者的隐私权。　　三、企业在实施数据库营销时的思考及对策　　正确认识数据库营销的内涵。数据库营销是涉及营销学、经济学、消费者心理学、统计学、信息管理学、计算机技术、数据库等学科的技术，是一门较复杂的营销手段。所以想成功实施数据库营销，企业必须改变传统的管理模式，即从组织的结构和形式上加以变革。如果不进行管理体

8、制和工作流程的改进，数据库营销策略就不能体现其竞争优势，相反只会增加企业的营销成本和管理复杂性。在企业进行变革的同时要加大对企业全体员工的培训力度，让