《消费者行为学》word版

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1、大庆喜洋洋教育训练——消费者行为消费者——狭义：指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。广义：指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。对于各种产品的消费，有的是基于生理的需要，有的是基于享受发展等社会需要。很多情况下，消费者是同时消费有形产品与无形服务。在现实生活中，同一消费品或服务的购买决策者、购买者、使用者可能是同一个人，也可能是不同的人。如果把产品的购买决策、实际购买和使用视为一个统一的过程，那么，这一过程中任何一阶段的人，都可以称为消费者。不同类型的购买行为角色——倡议者：首先提出或有意购买某一产品或服务的人。影响者：其看法或建议对最终的购买决策具有一定影响的人。决策者：在

2、是否买、为何买、如何买、在哪里买等方面做出部分决定或全部决定的人。购买者：实际购买产品或服务的人。使用者：实际消费或使用产品、服务的人。消费者行为具有可引导的特点，企业可以通过提供合适的产品和传递合适的信息来激发或满足消费者的需要。应当指出的是，企业影响消费者行为是以产品、服务能够满足消费者某种现实或潜在的需要，能够给消费者带来某种利益为前提的。第3页共3页2012年12月版——闫锐大庆喜洋洋教育训练——消费者行为消费者的满意与不满——消费者在获取和使用产品后，会发展起一种对产品或品牌满意或不满的情感。消费者满意是指“购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认知状态。

3、”对于很多产品，绩效包括两个层面：工具性绩效和象征性绩效。工具性绩效与产品的物理功能的正常的发挥有关，象征性绩效与审美或形象强化有关。基于对某一特定的品牌以及对其他品牌的使用与体验，消费者发展起两种不同类型的信念。一是关于产品绩效的期待或预期，二是关于该品牌实际绩效的认知或评估。认知的实际绩效水平可能高于、等于或低于期望的绩效水平。如果前者低于后者，消费者会感到不满；如果前者高于后者，消费者会觉得满意；如果两者趋于一致，即实际绩水平刚好满足了消费者的期望，消费者可能既不感到十分满意也不感到十分不满。绝大多数消费者不会从一个满意的服务商转向更好的服务商。相反，他们转换服务商是因为现有服

4、务商是因为现有服务商不能令他们满意。影响消费者满意的因素——第3页共3页2012年12月版——闫锐大庆喜洋洋教育训练——消费者行为消费者过去对于产品的体验、产品的价格、产品的外部特征均会影响消费者对产品的预期。如果本产品较竞争品价格高，过去体验和口碑均好，消费者自然会期待该产品满足较高的绩效与品质标准。企业如何宣传其产品，用什么样的方式与消费者沟通，也会影响消费者对产品的预期。如果消费者实际感受到的品质低于这一预期，就可能引起不满情绪。消费者对产品是否满意，不仅取决于对产品预期与实际功效之间的比较，还取决于消费者认为交易是否公平合理。一旦消费者认为自己是受剥削或剥夺的一方，心理就会不

5、平衡，从而导致不满情绪的滋生。消费者的归因——所谓归因，是指人们对他人或自己行为原因的推理过程。具体地说，就是观察者对他人的行为过程或自己的行为过程所进行的因果解释和推理。消费者在购买和使用产品过程中，会对企业的各种活动、其他消费者行为以及产品品质的好坏做出归因。当消费者将问题归因于企业时消费者将对产品产生不满，而在另外的归因情况下，则可能采取较为宽容的态度。例如：由于大面积停电造成客人无法唱歌与由于系统问题造成客人无法唱歌之情况下，客人对于前者的反应相对和缓，对于后者的愤怒和不满情绪就比较大。第3页共3页2012年12月版——闫锐