《消费者行为学论》word版

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1、关于消费者购买动机的分析摘要：消费者购买动机是多种多样的,企业必须在市场调查的基础上,从心理学的观点对他们的购买动机进行分析研究。购买动机是在消费者需要的基础上产生的，是引发消费者购买行为的直接原因和动力，它能够及时引导消费者去探求满足需要的目标。企业只有准确的掌握并深层挖掘消费者的购买动机，才能真正迎合消费者的需要，实现效益的最大化。关键词：购买动机消费行为企业一、消费者购买动机的产生、模式、类型购买动机（PurchaseMotivation）是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、

2、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。只有解决了消费者购买动机的问题，例如，为什么从多种商品中选购了某种牌号的商品，为什么消费者对商品广告有截然不同的态度，为什么消费者经常惠顾某些零售商店等等，才能为消费者行为的解释说明奠定基础。消费者心理学认为，消费者的购买动机的模式有以下三种：（1）本能模式　　人类为了维持和延续生命，有饥渴、冷暖、行止、作息等生理本能，由生理本能引起的动机叫做本能模式。这种为满足生理需要购买动机推动下的购买行为，具有经常性、重复性和习惯性的特点。所购买的商品，大都

3、是供求弹性较小的日用必需品。例如，消费者为了解除饥渴而购买食品饮料，是在维持生命动机驱使下进行的。（2）心理模式由人们的认识、情感、意志等心理过程引起的行为动机，叫做心理模式。（3）社会模式人们的动机和行为，不可避免地会受来自社会的影响。这种后天的由社会因素引起的行为动机叫做社会模式或学习模式。社会模式的行为动机主要受社会文化、社会风俗、社会阶层和社会群体等因素的影响。社会模式是后天形成的动机，一般可分为基本的和高级的两类社会性心理动机。由社交、归属、自主等意念引起的购买动机，属于基本的社会性心理动机；由成就、威

4、望、荣誉等意念引起的购买动机属于高级的社会性心理动机。（4）个体模式个人因素是引起消费者不同的个体性购买动机的根源。这种由消费者个体素质引起的行为动机，叫做个体模式。消费者个体素质包括性别、年龄、性格、气质、兴趣、爱好、能力、修养、文化等方面。个体模式比上述心理模式、社会模式更具有差异性，其购买行为具有稳固性和普遍性的特点。购买动机的类型分为感情动机、理智动机和惠顾动机。1、感情动机动机购买需求是否得到满足，直接影响到消费者对商品或营销者的态度，并伴随有消费者的情绪体验，这些不同的情绪体验，在不同的顾客身上，会表

5、现出不同的购买动机，具有稳定性。感情动机包括求美动机、嗜好动机和攀比动机。2、理智动机理智动机是消费者经过对各种需要，不同商品满足需要的效果和价格进行认真思考以后产生的动机，具客观性周密性控制性。理智动机可以分为求实动机、求新动机、求优动机、求名动机、求廉动机、求简动机等等。3、惠顾动机感情和理智的经验，对特定的商店，厂牌或商品产生特殊的信任和偏好，使消费者重复地、习惯地前往购买的一种行为动机，具有经常性习惯性。二、消费者购买动机与消费行为的作用及关系在许多情况下，个体购买动机是消费者需求与其购买行为的中间环节，

6、具有承前启后的中介作用。概括来说，购买动机对购买行为具有始发功能，购买动机能够驱使消费者产生行动；具有导向功能，购买动机促使购买行动朝既定的方向，预定的目标进行，具有明确的指向性；具有强化功能，行为的结果对动机有着巨大的影响，动机会因良好的行为结果而使行为重复出现，使行为得到加强；动机也会因不好的行为结果，使行为受到削弱，减少以至不再出现。这两种作用都是强化作用，前者叫正强化，后者叫负强化。正强化能够肯定行为，鼓励行为，加强行为；负强化则可以削弱行为，惩罚行为，不定行为。模式与本能、心理、社交模式交织在一起，以个

7、体模式为核心发生作用，促进购买行为。购买动机具有主导性，一般情况下人们的消费行为是由主导动机决定的。比如现阶段买房、买车、出国旅游是很多人共同的购买动机，但是由于经济条件的限制，上述动机无法同时实现的时候，需要改善住房条件或者等房结婚的人，一定会把钱投到买房的需要上来，这就是主导动机起作用的结果。购买动机具有实践性。购买动机在形成时已经与一定的作用对象建立了心理上的联系，所以购买动机一旦形成，必将会导致行为。所以，我们说购买动机是消费活动的推动力，有购买动机产生就会有消费者的行为活动。而且购买动机具有内隐性，在现

8、实中消费者较复杂的消费行为常常将真正的动机隐藏起来。有时候，有些动机本身直接促成一种购买行为或促成多种购买行为的产生，也有可能在多种动机的共同作用下才促成一种消费行为。从上面对消费者购买动机和消费行为的关系分析中，我们可以看出虽然消费行为受社会经济、文化、心理及个人等多种因素的综合影响，但是购买动机是消费行为的根源，是影响消费行为的根本因素。我们只有从消费行为产生的源头入