《消费者行为学》word版

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1、第一章消费者行为概述1.1基本概念及研究内容（一）消费者行为学的基本概念1.消费人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。有广义和狭义之分这里只讨论狭义的消费，即生活消费2.消费品（重点）①用于满足消费者个人需求的产品②区别于：工业品（预期用途不同）③分为四种类型：便利品、选购品、特殊品、非寻求品3.消费者（重点）购买与使用各种产品或服务的人,不仅仅是指购买者，还包括付款者和使用者针对不同的消费者角色，营销有不同的侧重点产品或服务的设计迎合使用者的需要付款者可以接受的价格便利于购买者的渠道4.消费者行为（重点）（1）特点①满足需要的手段;②心理活动

2、的产物;③是一个过程;④交换过程实现需求;⑤包括许多参与者;⑥个人消费者和组织消费者（2）定义消费者为实现某一特定目的而购买、使用、处置产品或服务的一系列行为，包括先于且决定这些行动的决策过程（3）研究目的分析影响消费者行为的各种因素，从而理解、解释以及预测消费者行为5.消费者市场①市场就是需求，是购买者的需求总和②交易的产品属于社会最终产品，购买的目的是满足人们生活的需要③有其自身的特点（二）消费者行为学的研究内容1.2研究消费者行为的意义①有利于企业赢得消费者②引导消费者科学消费，保护消费者权益③帮助企业制定市场营销战略④有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境

3、的保护1.3消费者行为与企业营销战略（一）市场细分（重点）1.概念：按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程红牛：困了累了喝红牛农夫山泉：有点甜农夫果园：喝前摇一摇2.细分依据：需求的差异性(地理变量、人口变量、心理变量、行为变量)3.细分原则:一致性;可衡量性;可进入性;效益性;稳定性（二）营销组合①产品、定价、分销、促销的相互搭配②企业在选定的目标市场上，综合企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用（三）产品定位①用什么样的产品来满足目标市场或目标消费者的需求②为产品确立某种地位或树立某种形象，与同类产品相区别第二章消费者行为

4、研究2.1消费者行为研究的历史1.萌芽时期：19世纪末至20世纪30年代Ø生产力大幅提高，商品过剩;开始出现需求与销售问题的讨论;心理学的发展为研究提供了帮助2.应用时期：20世纪30年代至60年代Ø研究迅速发展并应用于营销实践中;仍在不停的探索研究中3.变革与发展时期：20世纪60年代后Ø呈加速发展趋势，形成独立的学科体系;60年代中期，消费者行为学课程开始在美国一些大学出现;多学科交叉的综合体系;研究领域不断扩大2.2消费者行为研究的理论来源2.2.1心理学研究心理现象的发生、发展和活动规律的科学1.主要研究内容（1）心理动力Ø决定着个体对现实世界的认知态度和

5、对活动对象的选择与偏向Ø动机、需要、兴趣和世界观（2）心理过程Ø人的心理是一种动态的活动过程Ø认知过程：感觉、知觉、记忆、思维、语言Ø情感过程：对客观事物产生的满意、喜爱、厌恶、恐惧等态度Ø意志过程：有意识的支配和调节行为的心理过程（3）心理状态Ø心理活动在一段时间里相对稳定的状态;持续时间可以是几小时、几天或更长（4）心理特征Ø在长期心理活动中形成的稳固而经常出现的特征:能力、气质、性格2.需求层次理论（大）人本主义心理学家马斯洛提出：生理需要（衣、食、住）；安全的需要（人身安全、健康保护）；社交的需要（归属意识、友谊、爱情）；尊重的需要（自尊、承认、地位）；自

6、我实现的需要（自我发展和现实）2.2.2社会心理学（研究个体和群体的社会心理现象）1.社会化Ø自然的人如何变成社会的人Ø基本途径：社会教化、个体内化Ø政治社会化、道德社会化、民族社会化、性别社会化、法律社会化2.社会认知Ø对人及其行为的认知Ø个体对他人的心理状态、行为动机、意向等做出推测和判断的过程Ø包括对他人表情的认知、性格的认知、人际关系的认知3.社会动机:人的社会行为的驱动力4.社会沟通Ø整个人类社会的互动过程;沟通方式：语言沟通和非语言沟通5.社会态度Ø个体对外界事物一贯的、稳定的心理准备状态或一定的行为倾向Ø态度影响行为取向6.人际关系Ø人们在社会交往过

7、程中形成的心理关系Ø三个因素：认知、情感、行为2.3消费者行为研究的信息来源、类型和方法2.3.1信息来源1.第二手资料（间接资料）Ø他人为了其他的某种目的收集的已经加工整理过的信息Ø优点：获取的成本低、获取需要的时间短Ø缺点：适用性较差Ø来源：内部、外部2.第一手资料（原始资料）Ø就当前研究的项目，通过实地调查收集的资料Ø优点：针对性较强Ø缺点：获取所需时间长、获取的成本高Ø多种获取方法2.3.2研究的类型Ø定性研究调查资料是描述性的文字Ø定量研究对调查收集的数据进行统计计量2.3.3研究的方法（大）1.观察法Ø有目的、有研究计划、有观察提纲Ø仔细观察、详细记录

8、、及时整理