海尔家电中国市场营销渠道研究开题报告

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1、山东科技大学本科毕业设计（论文）开题报告题目海尔家电中国市场营销渠道研究学院名称经济管理学院专业班级工商管理10-2学生姓名冯秉学号201001061209指导教师陈会英填表时间：2014年5月6日填表说明1.开题报告作为毕业设计（论文）答辩委员会对学生答辩资格审查的依据材料之一。2.此报告应在指导教师指导下，由学生在毕业设计（论文）工作前期完成，经指导教师签署意见、相关系主任审查后生效。3.学生应按照学校统一设计的电子文档标准格式，用A4纸打印。4.参考文献不少于8篇，其中应有适当的外文资料（

2、一般不少于2篇）。5.开题报告作为毕业设计（论文）资料，与毕业设计（论文）一同存档。设计（论文）题目海尔家电中国市场营销渠道研究设计（论文）类型（划“√”）工程实际科研项目实验室建设理论研究其它一、本课题的研究目的和意义通过对整个家电行业的环境分析，对海尔集团家电营销渠道深入研究，发现在渠道构架以及经营过程存在一定问题，据此结合营销方面的理论知识提出了相应的解决方案，新形势下海尔如何进行渠道建设、渠道开发，家电厂家如何通过科学的渠道营销取得良好的发展，目前在一二级市场如何减少对苏宁、国美的依赖，

3、怎样在城市和农村构建差异化的营销渠道，与渠道成员建立并保持良好的关系，处理好渠道冲突以增强渠道的竞争力，使海尔更加从容的应对竞争对手所带来的挑战，并在产品同质化越加严重的市场环境中获得先机。通过本文的研究，希望为海尔公司以及其它家电品牌的渠道管理提供一定的参考。二、本课题的主要研究内容（提纲）本文在引言部分交代了文章的选题背景、研究目的意义、方法和国内外研究现状；第二部分介绍了营销渠道的概念、功能、模式和渠道管理；第三部分用PEST分析宏观环境，并用SWOT进行优劣势分析。第四部分主要阐述了海尔

4、目前主要的营销渠道以及存在的问题。第五部分是海尔营销策略的调整和完善。第六部分是文章的总结。本文主要是通过对海尔家电营销渠道环境与优劣势进行系统分析，对海尔的优缺点做出相应的评述，根据各渠道自身情况同时结合市场实际，对海尔的主要营销渠道进行分析，发现个渠道存在的问题，对渠道进行改进，提出了建立新型市场营销渠道，包括建立以国美、苏宁为平台的全国渠道体系，依托传统家电卖场牵制国美、苏宁的垄断态势，超市低端渠道跑销量，建立以网络营销为平台的新型营销渠道，建立以日日顺、海尔专卖店+伞下店为主要渠道的农村

5、营销渠道，对专业性较强的产品建立独特的营销渠道，加强新型营销渠道策略的实施与管理保障，包括保障各渠道成员的利益，合理利用信用政策，避免窜货，物流服务信息系统对接，由制造型企业向服务型企业转型，加强客户关系管理，加强品牌建设，重视人力资源建设。三、文献综述（国内外研究情况及其发展）西方关于营销渠道管理的理论很多，分别从不同的角度阐述了营销渠道的重要性。渠道结构理论、渠道行为理论和渠道关系理论，是西方现代渠道管理理论的三个主要领域。1、渠道结构理论。渠道结构理论主要以效率和效益为重心，研究主要基于与

6、效率有关的经济学概念，但对营销渠道中的行为变量缺乏相应研究，因而此后有重大价值的研究成果不多。2、渠道行为理论。以渠道权力和冲突为重心，其理论代表人物是斯特恩（1977）。斯特恩在1969年开始对渠道行为进行了深入研究。研究结果表明，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，某个成员在某种程度上对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力；如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道其他成员的影响能力将降低。此后，许多学者研究了渠道权力的来源、使用和衡量等方面的内容。Bowersox和Cooper（1992

7、）表示渠道权力有赖于渠道成员所感知到的相互之间的依赖程度，渠道权力是依赖关系的结果。3、渠道关系理论辛古瓦和贝克尔（1998）的研究表明，要重视渠道关系绩效[8]。即重视渠道合作，有效的渠道合作可以产生更高的利润，同时渠道中的所有成员都可以从中获益。斯特恩（2001）等认为渠道联盟的实质是承诺和信任，制造商为了保证顺利进入市场，通过获得分销商的承诺，将增加信息共享，阻止未来的竞争。要重视选择合作者，在联盟对象的选择上，要注意选择可满足与自身形成互补的对象。国内方面，近年来，随着中国经济的发展，我

8、国学者对营销渠道管理的研究增多，并且出版了很多专业性的著作，主要研究方向也集中在渠道的组织体系、渠道效益、渠道行为、新型关系、渠道创新等方面。虽然这些研究的权威性或许有差距，但是表明我国有越来越多的学者关注营销渠道管理的理论和实践。三、拟解决的关键问题发现在海尔家电中国市场渠道构架以及渠道经营过程存在的问题，并提出解决方法。四、研究思路和方法本文对海尔的政治、经济、社会、科技环境及优劣势、机会、威胁进行分析，明确海尔的优劣势，对现有各个渠道进行分析，发现各渠道的问题，提出建立新型市场营销渠道，加