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《中国家电市场营销渠道变革与家电制造企业的渠道关系选择》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。
1、,期而,《财贸经济》年第“中国家电市场营稍渠道变革与家电制造企业的渠道关系选择郑长娟鞠芳辉谢子远内容提要随着大型家电连锁零售业态的迅速成长,中国家电市场营梢渠道正处于冲、。突多发重组加剧的演变阶段处于变革环境中的家电制造企业如何调整自己的果道关系,、取决于外部环境的不确定性中间商对下游渠道创造增加值的能力和制造商的可替代性三个。,变量的不同组合本文基于上述变量在对渠道关系类型研究的基础上,构建,了我国家电市场的渠道关系模型据此阐述不同品牌影响力的家电制造企业在。不同层级市场的渠道关系选择关键词中国家电市场家电制造企业渠道关系,、,作者简介郑
2、长娟中国计量学院管理学院副教授管理学博士鞠芳辉、谢予远,浙、,。江大学管理学院博士生浙江万里学院教师一一一中图分类号卯文献标识码文章编号。、一问题的提出随着中国家电流通领域苏宁、国美等专业连锁零售商的壮大,大型家电连锁零售商以其迅速膨胀的零售规模和低价营造的市场氛围,在家电销售市场中占据强势地位。围绕对渠道的控制权,尤其是零售端的价格控制权,家电制造企业与连锁零售商之间的激烈冲突时有发生。年月,格力空调因其代理销售模式和价格不能满足国美电器的经营要求,导致双方产生激烈冲突,,年月三星与国美因为进店费以及其他一些合同外费用问题发生了严重摩擦与
3、此同时东芝冰、,。箱洗衣机突然大规模从家电卖场撤柜意与组建营销合资公司另辟营销渠道家电制造企业与大型家电连锁零售商之间的冲突,表面上看似乎是个别公司之间的矛盾纷争,实际上却反映了我国传统的家电代理销售模式与以大型家电连锁零售商为代表的新型渠道模式的冲突。处于变革,环境中的家电制造企业如何调整自己的营销渠道是平等对待所有的中间商还是必须与中间商建立紧密合作的伙伴关系笔者认为,由于资源约束和对效率的考虑,伙伴型关系并非在所有的条件下都是有效的,况且伙伴型关系的形成取决于双方的承诺而非一方的努力。厂家与商家之间建立怎样的渠道关系,取决于市场环境的
4、不确定性、中间商对下游渠道创造增加值的能力和制造商的可替代性三个变量的不同组合。本文基于上述变量构建了我国家电市场的渠道关系模型,据此阐、、。述不同品牌影响力的家电制造企业在一二级市场和三四级市场的渠道关系选择二、渠道行为流派对渠道关系的研究述评营销领域对垂直渠道关系的研究已经形成了两大流派,经济研究流派和行为研究流派’,。,。在渠道行为流派的研究中权力是重要的研究议题之一权力是一个渠道成员对于另。,一个在同一渠道中不同层次上的渠道成员的控制力或影响力渠道权力来源于依赖这种依赖的基础一般分为六种权力,即奖励权、强制权、法定权、认同权、专长权
5、和信息权庄贵军,。已有对消费品分销渠道中权力的研究认为,渠道权力偏向零售商,而且随着时间的推移,权力越来。,。越从制造商向零售商转移西方一些学者运用社会影响理论对制造商权力运用的程度以及运用权力改变渠道成员行为所带来的结果进行研究,并指出,当存在权力不对称时,拥有更大权力的一方将利用强制性策略对渠道同伴进行剥削,并且这种不对称促使拥有更大权力的一方产生机会主义行为,利用对其他成员的影响,。从渠道交易中获得超出均衡水平的利润当渠道中的一方使用强制性权力要求另一方做一些后者原本不会做的事情时,必然会引起后者的不满,当渠道成员将他们的不,。,。满
6、表现在行动上时就演变成现实的冲突当然渠道冲突的后果不一定都是负面的低水平的冲突对营销渠道的效率没有太大的影响,中等水平的冲突对营销渠道的效率有好的或建设性的影响,而高水平的冲突则对营销渠道的效率则有负面的、甚至是破坏性的影响周筱莲、庄贵军,。如果渠道冲突不断,这一渠道可能会分解、破裂或者长期低效率运行,最终表现为渠道成员的财务绩效较差或运作成本提高,对顾客服务的质量也会降低。进一步的研究表明,靠使用不对称的权力进行管理的渠道关系是不稳定的,。在这种渠道关系中,权力小的一方要做。他们原本不会做的事情而导致利润减少如果权力大的一方的权力运用使渠
7、道中的其他成员得不到足够的利润回报,就会促使权力小的一方产生机会主义行为。如果权力小的一方是中间商,则他们会降低对制造商产品销售的努力,也可能转向寻找替代供应商如果权力小的一方是制造商,则可能造成产品质量得不到保证,或是制造商转向自建营销渠道,或者寻找新的销售伙伴等。中间商、制造商以及制造商与中间商之间多方博弈的结果,将使垂直渠道系统中制造商一中间。,商权力不对称的程度逐渐降低对应这种变化渠道行为流派从过去侧重研究渠道关系中的权力及其使用,以及如何管理、减少和解决由权力使用所引发的冲突,转向研究如何促进渠道中平等的各方建立起合作机制,。在营
8、销渠道关系的研究中,承诺是表明渠道关系紧密程度的重要变量,它指一个企业与渠道成员之间商业联结的紧密程度,。、,正对承诺的源泉建立承诺的方法以及信任的重要性等的研究成为渠道行为流派
