海尔集团市场营销策略研究开题报告

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1、毕业论文任务书系别：经济管理系专业：工商管理学生姓名：学号：论文题目：海尔集团市场营销策略研究起迄日期：2011年3月6日-2011年6月25日指导教师：教学主任:发任务书日期：2011年3月1日毕业论文开题报告1.结合毕业论文情况，根据所查阅的文献资料，撰写2000字左右的文献综述：文献综述一、本课题的研究背景及意义随着经济的发展和社会的进步,我国市场经济发展的步伐明显加快，而家电行业是国内诸行业中竞争最激烈、市场化程度最高的行业之一，全国性家电连锁的迅速崛起和如何清楚地认识市场发展趋势和结构变化，并采取相应的措施，是家电行业在市场营销策略的核心问题。海尔集团，它

2、是世界第四大口色家电制造商它与IT行业的联想、化妆品行业的贝雅诗顿、乳制品行业的蒙牛、网络行业的阿里巴巴等都是行业的顶级品牌是屮国最具价值的品牌。也是屮国电子信息百强金业之首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等18个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批屮国世界名牌⑵。

3、2120世纪80年代末以來，我国政府经过十多年的艰苦努力，终于在2001年年底成功地加入了世界贸易组织，成为世界贸易组织的正式成员之一。加入世界贸易组织意味着我国的市场将更为开放，竞争更为激烈，我国金业将从依靠国家政策保护完全转入市场竞争

4、⑶。这种竞争一方面将导致我国的一些本土企业的衰退甚至关门，其结果是这些企业被国外更冇竞争力的相应金业所代替；另一方而，则通过竞争捉高了我国的一些企业的竞争力⑷。白素杰、郭鹏论述了新经济时代的五大营销理念⑸，从关注盈利性交易到关客终身价值的转变，以企业价值最大化为目标到以顾客满意为目标转变，依靠单一营销向整合营销转变，从提供标准化服务到提供定制化服务转从营销人员从事营销到公司里人人关注营销的转变。指出企业必须在营销理念上结合实际进行相应的变革与创新,以适应新经济时代的要求，捉高企业核心竞争力。对企业营销理念创新具有一定的借鉴作用。在目前新的历史背景下，海尔是中国民族企

5、业的一面旗帜，它进一步总结推广海尔的改革和发展经验，汲取海尔的经营理念，对于推动我国企业管理向科学化、规范化、制度化、人性化发展也具有特别重要的借鉴作用。同时，全面、系统地总结、提炼海尔的管理经验，对于丰富和发展具有屮国特色的管理理论也具有非常重要的意义二、本课题国内外研究现状1、国外研究现状据中国怡康统计：2006年，海尔在中国家电市场的整休份额已经达到25.5%,依然保持份额第一。其屮，海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先，且优势更加突出；在小家电市场上海尔表现稳健，以16%的市场份额蝉联小家电市场冠军。在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术

6、领域处于世界领先水平。“创新驱动”型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢⑹。目前，海尔累计中请专利突破7000项（其中发明专利1234项）。在口主知识产权基础上，海尔主持或参与了115项国家标准的编制修定，制定行业及其它标准397项。海尔“防电墙''技术止式成为电热水器新国家标准，海尔空调牵头制定“家用和类似用途空调安装规范小。2、国内研究现状Keller认为,品牌认知存在多维性，同吋也存在多维途径建立品牌认知叭全面的品牌管理就是建立、维护、巩固品牌的全过程，是一个有效监管控制品牌与消费者之间关系的全方位管理过程，最终形成品牌

7、的竞争优势，使企业行为更忠于品牌核心价值与精神，从而实现品牌Z树常青。在国内，海尔无疑已经成为家电行业的排头兵；在发展中国家市场，海尔也基本能靠优质的产品和先入为主之势赢得客户。而在西方发达工业国家市场上，海尔海尔面对的是来自GE、惠而浦、松下等家电巨头的横眉冷对，甚至排挤,海尔压力颇大，困难重重。并且，海尔到了发达国家之后，仍然坚持打自己的牌子，有策略地让一个产品先进人，后而的产品再跟进，以迎合沃尔玛，西尔斯等大连锁渠道进货特点的方式，逐渐开拓险象环生的国外市场⑼。张瑞敬有一个观点：“国际化就是本土化，什么时候，美国人不再认为海尔是中国的海尔，而是美国的海尔，海尔

8、在美国就算成功了”叭产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络，Haier品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。为了适应全球经济一休化的形势，运作全球范围的品牌，从2006年开始，海尔集团继名牌战略、多元化战略、国际化战略阶段Z后，进入第四个展战略创新阶段：全球化品牌战略阶段。国际化战略和全球化品牌战略的区别是：国际化战略阶段是以中国为基地，向全世界辐射；全球化品牌战略则是在每一个国家的市场创造木土化的海尔品牌。海尔实施全球化詁牌战略要解决的问题是：提升产品的竞争力和企业运营的竞争力。与分供方、客户、用户都实现双赢利润。从单一文化转