学校文化战略策划与品牌建设

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学校文化战略策划与品牌建设沈曙虹全国教育策划学术委员会委员“全国校长发展学校”教导主任南京均衡教育咨询研究院首席指导南京教科所学校文化战略研究中心主任 阐述提纲一、“学校文化”及相关概念解读二、学校文化建设的意义三、学校文化战略策划的内容四、学校文化战略策划的原则五、学校品牌建设 一、“学校文化”及相关概念解读1、关于“学校文化”学校文化是指学校主体成员共同具有的思想观念、价值取向及其行为方式。 一、“学校文化”及相关概念解读2、关于“校园文化”与“学校文化”校园文化主要体现为实体的、空间的存在，是以学生为主体，以直观形态为主要特征的一种群体文化。学校文化主要体现为本体的、组织的存在，是指学校主体在整个学校生活中所形成的具有独特凝聚力的学校视听形象、行为方式和精神形态等，其核心是学校的价值观念，并且具有开放性、超越性。 一、“学校文化”及相关概念解读3、关于“学校文化战略”指在宏观的时空维度中对学校全局的、长远的文化建设所做出的符合学校自身规律的预制和谋划。因为学校文化建设是学校发展的关键与重心，因此学校文化战略在一定意义上决定着学校未来方向与水平。 一、“学校文化”及相关概念解读4、关于“学校文化力”所谓学校文化力，通俗地讲就是学校文化所产生的“能量”，是学校文化元素对学校及其成员的发展的作用力，是基于学校文化的一种特定的、个性化的人本力量。学校文化与学校文化力并非等同概念，学校文化设计的关键也不在设计本身，而在于努力打造和提升学校文化力，真正使其成为推动学校发展的巨大能源。 .文化力结构内容结构：精神力、执行力、形象力功能结构：感知力、导向力、推动力、凝聚力、创造力、辐射力、整合力、约束力、竞争力、感染力 特别提示：强大的学校文化力源于优秀的学校文化在学校的成功实践。一所学校有良好的文化要素，并不等于一定有良好的文化力，也不会必然导致学校文化品位的提高和战略目标的实现；而这些目标只有在学校成员创造性地、有效地运作学校文化要素，亦即形成了良好的学校文化力之后才会形成。 二、学校文化建设的意义1、关注文化是历史的必然选择推动世界历史发展的主要动力：19世纪-生产力→20世纪-制度→21世纪-文化世界经济的四次浪潮：生产革命→管理革命→信息革命→文化革命管理理念的进化：经验管理→制度管理→文化管理 二、学校文化建设的意义2、学校文化是学校的生命与灵魂一个人体现出的独特的处世态度和做事方式，是他（她）的生命特征所在；一所学校主体成员体现出的独特的处世态度和做事方式（即学校文化），则是这所学校的生命特征所在。 二、学校文化建设的意义3、学校文化是学校整体发展的命脉在学校发展中，学校文化起着价值引导、观念整合、情感激励、规范调节等重要的整合作用，抓住文化建设可以牵一发而动全身。因此，只有站在学校文化建设的高度才能驾驭学校的战略发展。 二、学校文化建设的意义4、学校文化是学校社会形象的根本学校的组织形象、团队形象、客体形象等都是学校文化建设的题中之义，抓住了它，也就树立了学校良好的社会形象。 三、学校文化战略策划的内容1、精神力系统——说什么、怎么说核心理念学校形象定位学校精神学校发展愿景学校使命校训办学要略管理原则品牌定位教育理念（德育理念、课程理念、教学理念）服务理念质量理念学校格言学校宣言师生誓词 特别提示：学校的精神力建设，不仅仅是对上述项目的填空（说什么），更是对它们的整合提炼。因此，在上述项目的设计中只有充分体现出适切性、差异性、连锁性等原则（怎么说），才有可能使它们焕发出较大能量。 案例：济南历城六中办学理念校训：诚实文明勤奋求是校风：生动活泼勤学守纪尊师爱生   团结进取教风：为人师表治学严谨循循善诱   教学相长学风：谦虚好学孜孜不倦广采博纳   求精求实 案例：济宁市霍家街小学办学理念学风：勤学、好问、多思、善辩教风：严谨、求实、博学、创新校风：团结、奋进、文明、活泼校训：团结奋进、和谐创新、全面发展、振兴中华 案例：临沂市罗庄一中办学理念办学思想：以德立校、依法治校、科研兴校、质量强校、名牌（名师、名生）铸名校。办学宗旨：为学生的一生负责。校训：自强奋进，争创一流。校风：团结、勤奋、求实、创新。教风：言教、身教、心教、情教。学风：乐学、苦学、博学、精学。 案例：济南十三中办学理念校训：厚德载物博学笃志全面发展追求卓越校风：团结勤奋求实创新教风：关爱学生严谨治学因材施教教书育人学风：勤学善思探究合作办学宗旨：创规范加特色的名校育合格加特长的学生治校方略：依法治校与依德治校相结合办学理念：让每一位学生都成为幸福生活的创造者 案例：淄博一中办学理念校训：博爱，博学，博雅。学校精神：严谨，求实，团结，进取。管理理念：以人为本，科学发展。教育理念：为学生发展负责。育人目标：学会做人，学会求知，学会生活。校　　风：治学严谨，学习扎实，生活丰富，文明充盈。教　　风：严谨善教，敬业爱生。学　　风：诚，勤，恒，悟。领导作风：勤于学习，善于管理，严以律己，公以待人。价值观念：有作为就有地位。教师形象：慈爱，博学，谦逊，文雅。学生形象：诚实，自信，乐学，懂礼。 案例：江苏张家港沙洲中学办学理念核心理念：树业。形象定位：一所执著追求绿色教育理想的历史文化名校。学校精神：坚韧、扎实、高洁。学校使命：倾心奉献绿色教育，使学生和谐成长；科学保护绿色环境，使学校基业常青。校训：品直学芳。发展愿景：致力于成为中国新兴现代化城市学校文化建设的典范。品牌定位：绿色文化。 案例：南京江宁科学园小学办学理念核心理念：真。学校精神：日新月进。学校使命：培养有真心、有真才、爱科学的健康少年；力求科学教育模式的不断创新。校训：做人有真心，求学有真才。办学要略：科学教育创品牌，教学行为上规范。管理原则：率真，高效。品牌定位：科学教育。 案例：四川德阳五中办学理念核心理念：博。阐释：①德阳市第五中学建校仅十余载，却已大踏步迈向国家级示范高中行列，盖因其以博大的胸襟广揽巴蜀英才，确立了较高的办学起点，并以崇高的教育理想与使命感为动力，凝心聚气、励精图治、奋勇争先，才实现了学校的跨越式发展——“博”，展示了学校博爱众生、海纳百川的大气象。 .②博德与博学，是中国古代圣哲共同追求的修身正心之道。如周公便推崇“德博而化”（《易经·乾》），孔子亦主张“博学于文”（《论语·雍也》）、“博学而笃志，切问而近思”（《论语·子张》）。德阳市第五中学多年来所倡导和践行的“厚德重基”的办学方针，与其可谓一脉相承——“博”，表明了学校博贯古今、继往开来的大智慧。③《礼记·中庸》有云：“天地之道，博也厚也。”在中国传统文化“天人合一”的价值取向中，以博厚为特征的天地之道是有德性的，如“天地之大德曰生”《易传·系辞下》，以及儒、道、佛共同信奉的“上天有好生之德”等。乾阳坤阴，有好生之“德”的“上天”自是极“阳”之境。在这里，“博”巧妙地与“德阳”地名建立了联想。它喻示我们志向广博，致力于站在全市中学教育的最高处规划办学——“博”，体现了学校博览众山、誓为人先的大境界。 。学校愿景：做巴蜀一流中学，创华夏品牌学校。学校精神：大气象、大智慧、大境界。校训：博雅。教育理念：博喻。品牌定位：创新型学校。学校使命：①培养志向高远、学识渊博、节操雅正、身心强健的自主型人才。②以“创”赢得未来，以“博”报效社会。办学要略：全面激活教师智慧，全程培养创新人才，全力打造品牌学校。 案例：张家港外国语学校办学理念核心理念：和。阐释：①“和”是不同事物对立统一而达到的平衡协调状态。在哲学本体论意义上，“和”是天道运行的规律。在哲学价值论层面上，“和”是人道追求的境界。从哲学方法论角度说，“和”是处世行事的基本准则。②“和”是中国思想文化中被广泛接受和认同的人文精神，它体现着中国文化的首要价值和精髓，也是中国文化最完善最富生命力的体现形式。 。“和”是当今西方社会普遍的理性追求。后现代主义认为人与自然、人与人是共生共长的伙伴关系，所以人必须与所有生命和谐相处。中国传统文化精髓与西方当代文化主流在“和”这一理念上达成了高度的一致，成为世界多元文化的一个共同的生长点，成为当今人类大同的价值取向。③外国语学校以其融汇东西方文化的性质，集中体现了“和”的理念与理想；而本校以此作为核心理念，不但具有适切性，而且具有战略性、领先性，体现了我们站在人类文化高处规划办学的宏大境界。④在从学校发展的哲学层面上确立了“和”的中心地位后，我们还需对“和”进行操作性界定，那就是“科学人文共生共长、中学西学相辅相成”。我们要注重科学理性，也要彰显人文精神；我们要弘扬中华文化塑造民族灵魂，也要博取人类经典树立全球意识。如此，“和文化”才会生根、茁壮于外校的土地上，人类大同的“和”的理想才会奔腾于我们的血脉中。 ，形象定位：精品化、个性化、国际化的12年一贯制民办外国语学校。学校精神：和衷共生，创意唯新。校训：和立、和生、和达。管理哲学：仁法相衡，经权相谐，奇正相生。品牌定位：和文化。学校口号：以理想的教育实现教育的理想；科学人文共生共长、中学西学相辅相成；铸造民族灵魂，开拓全球视野；这里是走向世界的起点。 。学校宣言我们是一所精品化、个性化、国际化的12年一贯制民办外国语学校。在新世纪的征程上，我们的内心满载着教育的光荣与梦想。21世纪的学校要在教育市场竞争中脱颖而出，就必须坚定地走文化兴校之路。这种使命感呼唤我们行动起来，以高屋建瓴的境界和审时度势的智慧，高举起“科学人文共生共长、中学西学相辅相成”的“和文化”旗帜，并在“和衷共生，创意唯新”的学校精神激励下，努力用理想的教育去实现教育的理想。我们深知，作为外国语学校，这里是广大学子走向世界的起点，因此我们致力于塑造具有民族灵魂和全球视野的、健康自由的现代人，用“和立、和生、和达”的校训激励学生，使他们学会求知与创造、合作与竞争、自立与达人，成为全球化的开放时代里有所作为的弄潮者。 ，我们确信，品牌建设是学校战略发展的核心，品牌竞争是未来教育竞争的最后归宿，因此我们致力于创外语教育综合特色，树新兴外校品牌典范，全力打造令人信服和信赖的办学优势，以独具魅力的品牌战略个性卓立于教育之林。发展，时不我待；辉煌，曙光已现。我们每一位外校人都将聚志凝心、励精图治、全力以赴，共同缔造我们美好的未来愿景——做中国卓越的、有影响力的新型外国语学校。 案例：部分学校核心理念张家港后塍高中：崇真张家港乐余高中：乐宜兴市实验中学：精进南师大扬子中学：上善若水南京市女子中专：明德·尚美 案例：济南市胜利大街小学办学理念核心价值观：创生。形象定位：创新型、示范性省级规范化小学。发展愿景：致力于成为全国有影响力的品牌小学。学校精神：自信自豪、协力协进、唯实唯新的胜利精神。校训：自新、常新、全新。教育理念：构筑自我发展平台，创建和谐精神家园。办学要略：全面实施宽基教育，倾力建设品牌学校。 特别提示：核心理念是学校文化的“魂”，只要核心理念的确定具有高度的哲学性、适切性、差异性、统领性与前瞻性，并真正将其作为贯穿学校所有办学思想的红线，使办学理念系统形成“价值链”，再辅以执行系统的跟进与完善，那么从理论上说学校的办学理念与行为就必定具备鲜明的战略个性，就必然会建立起独具魅力的品牌形象。 三、学校文化战略策划的内容2、执行力系统——做什么、怎么做校名使用规范行政机构建设品牌策略公共关系策略制度建设校本仪式教科研策略教学行为规范教工手册学校文化传播系统人力资源开发策略 三、学校文化战略策划的内容3、形象力系统（视觉）——看什么、怎么看基础视觉塑造：校标、校名标准字、标准色、辅助图形、辅助色、卡通形象等应用视觉塑造：办公系统、导示系统、环境系统、宣传系统等建筑物与道路的命名 案例：部分校标财经学校群英小学青云巷小学光明小学 案例：山东省部分实验学校校标胶州实验小学山东省实验小学淄博高新区实验小学莒南县实验中学山东省实验中学胶州实验中学 案例：后塍高中校标（崇真）。 案例：宜兴实验中学校标（精进）。 案例：德阳五中校标（博）。 案例：沙洲中学校标（树业）。 。。 案例：张家港外校校标（和）， ，， ，， ，， 案例：沙洲中学楼名教学楼——①灼桃楼古人素以桃李比喻学子，“灼桃”可形容学子们的勃勃生机。典出《诗经·桃夭》：“桃之夭夭，灼灼其华。”灼为繁茂之意。②渡梅楼典出[唐]杜审言《和晋陵陆丞早春游望》：“梅柳渡江春。”江北尚是冬季景象，可渡过江来，却是春梅绽放柳树抽芽。“渡梅”即比喻学子们通过学习呈现出崭新的面貌。③青枫楼枫叶以红色为成熟，“青枫”则喻示同学们正处于欣欣向荣的成长阶段。[唐]高适也有“青枫江上秋帆远”的诗句，描绘天高地远的景象。 。行政楼——秀松楼松树为坚韧、高洁的象征（《荀子·大略》：“岁不寒，无以知松柏。”陈毅《冬夜杂咏》：“要知松高洁，待到雪化时。”）秀，茁壮滋长之意（[宋]欧阳修《醉翁亭记》：“佳木秀而繁阴。”）办公楼——沃桑楼典出《诗经·氓》：“桑之未落，其叶沃若。”由桑树可以联想到春蚕，由春蚕可以联想到教师的奉献精神。科技楼——春杏楼典出[宋]宋祁《木兰花》：“红杏枝头春意闹。”艺术楼——折芳楼典出《九歌·山鬼》：“折芳馨兮遗所思。”在这里，莘莘学子可以尽情享受艺术的芳馨。图书馆——纫兰堂典出《离骚》：“扈江离与辟芷兮，纫秋兰以为佩。”意喻博采众善。 案例：德阳五中楼名、广场名行政楼——博喻楼。教学楼——博文楼、博习楼。科技楼——博见楼。学生公寓——乾明阁（男）、坤慧阁（女）。迎门广场——博爱广场。教学楼间广场——博雅庭、博智庭。 三、学校文化战略策划的内容3、形象力系统（听觉）学校主题音乐学校标识音乐规范学校行为识别音乐规范掌声规范学校电子媒体音乐使用规范 案例：沙洲中学校歌港城巍峨，扬子西东。江南佳地，有我沙中。俊英淑子，桃李春风。品直学芳，术德兼通。三载砥砺，天阔地丰。济世树业，志贯长虹。啊——沙中儿女，泱泱前程。水木风华，乃澄乃荣。绿色文化，看我沙中。亲和为本，主动生动。坚韧扎实，高洁光明。十年树木，百年树人。和谐教育，与日俱增。啊——沙中基业，世代常青。 案例：张家港外国语学校掌声规范∣×××0∣×××0∣××××∣×××0∣∣0×0∣0×0∣0××∣0××0∣∣×0×0∣×××0∣××××∣嗨嗨∣ 四、学校文化战略策划的原则1、战略定位从本质上说学校的高升学率不等同于办学的高质量。因此如果学校仍一味强调提高教学水平——这其实是我能人亦能的“战术手段”——而不通过构建一整套行之有效的发展战略来提升核心竞争力，就很可能在日趋激烈的校际竞争中走向衰颓；而要在竞争中胜出，就必须更多地用文化作为战略武器，重新对学校形象进行个性化、非线性的定位并统筹推行，这样才能把学校战略创新的精神释放出来，才能更有效、更圆满地实现自己的综合目标。 特别提示：学校文化的战略定位，必须基于学校独特的文化内涵，必须具备全局的和长远的眼光，必须具有创新性、差异性和相对稳定性，同时还要有相应的制度与执行系统跟进，必要时还应以校内“立法”的形式加以固定。 四、学校文化战略策划的原则2、系统整合在战略决策上，需要树立鲜明的“时空意识”，即在审视学校的历史底蕴、现实形态和未来规划，审视教育行业形势、学校个性和内外部生态环境的前提下，提炼出具有校本性质的重要元素，整合成新的办学理念系统； 。在总体运作上，应该体现出“一体两翼”的鲜明特征，即以学校的精神力建设为主体，以执行力和形象力建设为两翼，有机、协调、全面地展开；在战略的传达与落实方面，必须在办学理念的指导下对学校组织结构的调整、规章制度的健全、视听觉系统的设计、公共关系策略的确定、传播时机的选择与传播方案的策划、教师培训的导入、校园外观的改建、设计绩效的评估等进行全面统筹、有序推进。 四、学校文化战略策划的原则3、个性强化一所学校的教学模式、管理程序、人力资源等都可以引进，唯独文化性格是它独具的生命力。在广大中小学的硬件建设日益趋同的今天，校际竞争已经转向办学质量、办学特色、办学品位的竞争。这时候，你的文化性格是否鲜明，你的文化的生命力是否旺盛，是否能成为学校可持续发展的助推器，就直接决定了你的成败。 特别提示：在大量同类型学校相互竞争的态势中，只有借鉴企业“错位经营”策略，避开同质化的交锋，注重开发自我的特有能力，将学校品牌引入“无竞争空间”，也就是在办学理念、校本课程设置、优势项目强化、学生素质、教师教学技能等方面办出特色，办出成就，才能提升学校文化力，提高社会知名度与美誉度，也才能更好地使社会公众建立起对学校的品牌认知与忠诚。 四、学校文化战略策划的原则4、规范运作虽然近两年文化建设在许多学校方兴未艾，但我们也发现，这其中的无规则现象随处可见。这些现象直接影响到学校形象传播的一致性，反映出管理的失范与低效。只有进行规范化运作，才能提高学校的组织程度，鲜明、有效而持久地传达出学校的个性形象，对公众产生巨大的吸引力、征服力。 五、学校品牌建设1、品牌的基本内涵品牌是一种错综复杂的象征，一个有深意的品牌至少应具备属性、利益、价值、个性和消费者评价5个方面的内涵。品牌塑造，已成为当今企业生存与发展的“法宝”。在市场经济中竞争的最后归宿，就是品牌的竞争，谁能恰当地运用品牌战略，谁就能赢得市场。 五、学校品牌建设2、品牌的基本特征一、鲜明的组织形象；二、极高的知名度；三、崇高的声誉；四、同行业领先；五、可持续发展。 五、学校品牌建设3、什么是学校品牌所谓学校品牌，是指有相当的知名度和美誉度、在同业中领先或具备特有能力的学校综合内涵的概括，是学校文化力的集中体现，是学校的战略个性。企业发展的历史告诉我们，对于学校发展来说，“用升学率说话”的时代，必然会让位于“用品牌说话”的时代。 五、学校品牌建设4、关于“副品牌”学校品牌不同于校名，它是学校的整体形象与气质风度，同时也倾注着大众的情感，是学校个性与社会认同感的完美结合。而办学特色、某一种理念或模式、某个著名人物等，则可以看作学校的“副品牌”。 五、学校品牌建设5、学校品牌的结构品质其要素是质量和服务，是学校价值、尊严和道德性的起点，是学校绝对不能妥协的办学理念。它产生的是吸引力。品效指学生及其家长对学校的满意度，它包括功能效用（对办学质量的评价）、情感效用（心灵的愉悦）、地理效用等。它产生的是征服力。品位即文化内涵，代表学校的哲学理念、价值观念、精神追求。它产生的是崇拜力。 案例：南京江宁科学园小学对“科学教育”进行深度规划，在深入分析本校品牌竞争位势的基础上，从下述方面建立品牌战略个性。品牌主题品牌塑造维度科学教育办学理念教育教学行为学生培养目标科学兴趣与技能的培养 案例：南京女子中专品牌主题女性教育。办学要略将女校自然特征升华为文化特征。实施举措理念规划、增设女性特色课程、全校性礼仪教育、独特的招生策略等。 案例：张家港外国语学校核心理念：和学校精神：和衷共生理念之和学校使命：民族灵魂与全球视野校训：和立、和生、和达办学要略：树“和”品牌形象管理之和：仁法相衡，经权相谐，奇正相生和文化课程之和：文理并重；中学西学兼顾教学之和：轻负荷，宽视野，强能力，高素质教师专业修炼之和：教学水平与科研能力相生相长校标：中国元素与世界元素；动与静形态之和班级命名：天时、地利、人和道路命名：和立、和生、和达、和顺等 案例：德阳五中品牌架构内涵关键环节品牌核心品牌组成创新型学校学习型教学“学习”成为德阳五中教师教学行为的基本前提，成为教师的一种生活方式。创设名师“教学法”草根型科研将科研“日常化”，让大多数教师能感受到研究氛围，主动参与到教育教学研究中来。“教师学术沙龙”建“教师音像档案”开放型管理干部能上能下，任人唯能是举，发展决策或问计于民，或求教大方。实施项目管理战略顾问制发展型教师从学校角度，强调将所有资源和力量共同用于加强教师的智慧，形成教师成长发展至上的氛围；从教师角度，强调持续的专业修炼，不断提升教学与科研水准。教师“优势发展”校内“授衔制”自主型学生学生实现真正的自我管理、自我教育；广泛参与学校事务。建立学生维权机制仪行训练…… 五、学校品牌建设6、学校的品牌化运营指学校的主体工作以凸显品牌形象为重心，将品牌塑造与管理过程与体现办学导向、实现发展战略、满足受教育者需求等学校的根本任务结合起来，在教育规律和市场机制的结合点上展开运营的办学形态。在品牌化运营中，学校所有教育和经营活动都指向品牌。进行品牌化运营，可以使学校办学方向更明确、工作精力更集中、团队精神更强、社会感知力更高。 五、学校品牌建设7、品牌塑造的三重境界——技、艺、道技的境界在准确定位一所学校不能满足所有层次受教育者的需求，只有以特定群体为服务对象，才能充分发挥优势，提供更有效的服务。这就需要参考营销理论，引入“市场细分→目标市场→定位”要素。一切品牌都应从定位出发，每一个成熟的品牌都有清晰的定位。 五、学校品牌建设7、品牌塑造的三重境界——技、艺、道艺的境界在征服人心定位是品牌的立身之本，但最终赢得人心的还是艺术性的表达。艺术会给品牌赋予丰富的亲和力，使品牌焕发迷人的气息，更紧密地联结品牌与社会公众的关系。 五、学校品牌建设7、品牌塑造的三重境界——技、艺、道道的境界在象征精神当品牌所有者不再把注意力集中于产品或服务的实体和功能上，而是让品牌具有丰厚的文化底蕴，有超越时空的恒久魅力，当你发现一个品牌可以像哲学家一样做出深邃的思考，成为人们的精神向往，那么这个品牌就离道的境界不远了。 .谢谢！沈曙虹联系方式：电话：13905175422电邮：sshzhg@sohu