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1、国际贸易中商标英译的归化与异化途径[摘要]本文主要探讨了国际贸易中商标的归化与异化途径，异化能很好地保留原语文化和形象,归化能很好地传达原语寓意和精神。二者各具特色,各有用途。在异化和归化途径下，应灵活运用不同的翻译方法。 [关键词]商标翻译归化异化途径 商标是产品的质量象征,也是产品的形象代表,又是知识产权,不仅在起名时要倍加斟酌,在翻译时更要反复推敲。因为商标翻译的好坏关系到企业的国际形象和能否在竞争激烈的市场上打响。中国产品的商标翻译时，要兼顾外国消费者的文化习惯和审美心理,不能简单地音译或意译了事。在这一方面,我们是有过失败的经验和教训
2、的。如,“白象牌”电池,译为axam)；好来西(Holison)；小护士(Mininurse)等,这比机械地译成MEIJIAJING、HAOLAIXI、XIAOHUSHI更有利于外国消费者上口发音和记忆。对于原文太长的商标,可以做一定的修剪或拼接再选词翻译,如前面提到的金嗓子喉宝,原译文是JINGSANGZI,不能表达该药的任何内涵,现若将它改为KINGVOICE,就可将该产品的核心意义译出。 2.直译法 所谓直译法,就是根据商标的字面意思直接进行翻译。这种翻译方法比较简单,而且由于许多商标都可以体现其所属行业特征,所以比较容易被人们所接受,是用的
3、比较多的一种译法。直接翻译,必须反映商标本身含义。如:“永久”牌自行车译为Forever,很好地宣传了该车“经久耐用,直到永远”的优良品质;“皇朝”牌葡萄酒译为Dynasty,也给人“陈年好酒”的联想。直译法的优点是保留了原名,传达原名的信息及感情,并与商标图案在意蕴上达到和谐统一。 我国很多产品的商标是以比较吉祥植物、动物或珍贵的物品或神化传说中的神来命名的。如：葵花（Sunflower）、百灵(Lark),金凤(Goldenphoenix),鹿王(KingDeer),熊猫(Panda)或Apollo（太阳神）等。值得注意的是，在不同的文化背景下,
4、动物有着不同的联想意义。因此,在翻译以动物名称命名的商标时,一定要了解哪些动物在西方是受欢迎的,而哪些是不受欢迎的,则,将会影响产品的销路。比如,“金鸡牌”闹钟本来在国外有较高的声誉,但它的英译商标GoldenCock,使国外一些消费者望而却步。原因是Cock一词除“雄鸡”意思外,还有“雄性器官“的意思，使此译名失之粗俗。为使译名变雅，最好把cock换成rooster,这一改基本可使国外消费者获得与中国消费者同样的感受。 二、商标英译的归化处理的途径 1.音意结合法 音意结合法要求英译名既能表示原译文的含意,又要有与中文相似的读音，并能充分展示出
5、商品的特色。这就要求译者既要有比较过硬的语言基本功,又要有较丰富的艺术想象力,难度较大。以下几例可谓运用此法之佳译。如四通，英语商标为Stone。“四通”在汉语文化中有多种有益联想,可以理解为“四通八达”。以“四通”作为品牌的电脑巧妙暗示人们其电脑技术尖端、性能优良、信息量大以及灵活便捷。“Stone”有“界石”、“里程碑”、“宝石”、“钻石”等含义,同样暗示了此电脑的优良品质。以“Stone”译“四通”不仅意义上吻合,而且发音响亮易读,形式上也简洁易识,达到了音、形、义的完美统一。 还比如：Younger(“雅戈尔”西服)和].LondonandN
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