时代风华策略pp.ppt2

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1、[云铜·时代风华推广指引]巴敦广告·深圳4A2003年8月16日福兮祸之所倚!我们认为，时代风华是云铜地产在已拿到手的500亩地块新项目之前的一个的重要作品。其意义在于，这是云铜地产品牌一个承上启下的相对成熟完整的项目，肩负着提升云铜地产品牌的责任。由于这一点，云铜地产高度重视，在产品研发方面投入比较大，聘请建筑园林等知名专业团队，打造时代风华这一精品。在推广初期，为了引起轰动效应和确保成功，导入“母亲河”概念，投入较大的推广费用，并以比较低的价格入市；但是，福兮祸之所倚，概念的提炼完全脱离产品的实际支承，

2、或者说根本就是把自己的伤疤揭给别人看，严重的反差削弱了项目整体形象的营造。这也是导致其推广节奏发生一定程度“混乱”的原因。根据我们掌握的情况，其前阶段推广主要以“空洞概念”和“产品简介”的相互穿插为特征。在实际执行过程中，无阶段性主题规划，每次都想把所有产品所有点一次说给受众，产生了产品卖点不清晰、个性不明确、形象提升不足的问题。其最重要的定位“大型公园社区”，无论是主题概念，还是在画面风格，明显让位于关于产品简介。概念缺少支承，形象过于年轻。根据发展商介绍，“目前，时代风华多层产品只销售近百套，销售比率未

3、达30％。”项目发售之后，出现了沿路多层（价格相对较低，企业集体认购）好销而内庭单位（面积小）相对缓慢的情况。9月份即将开盘，随着园林呈现，其销售将加速，完成销售任务不成问题，关键是如何提升品牌形象。多层共约670多套，成交100余套，余500多套小高层（错层）共360套，余350多套赌场失意情场得意新局势，新认识一湖四环，一湖四片时代风华“一湖四片”，造就时代风华“一盘四性”从以上新规划图可看出：一，稀缺性二，增值性三，便利性四，成熟性河还是那条河，错已不再是错！任何人都会说这是一条臭水沟！谁也不会认为这

4、是一处风景！但凡事有其两面性，角度不同结果就不一样。目前我们最关键的就是如何来挖掘她的利益点。臭水沟没有观赏性，臭水沟最大的意义就是隔离作用。隔离喧嚣，隔离脏乱！前面后面都是河，还有原生树林！左边是温泉渡假村！2134昆明整体市场购房群体的家庭结构相对简单：一年内打算购房的消费者中三口之家占了一半以上,比例为51.9%。住房面积、总价的预期购房主要考虑因素谁会在乎我？－已认购客户年龄：20-25岁10%，25-45岁80%，45岁以上10%经济：80%有稳定收入，收入在中上水平，大部分为已有单位分配的固定住

5、房。区域：大部分为南市区及周边，地州客户5%，省外5%动机：结婚用及婚后几年已有部分积蓄，可考虑换房，追求更高层次享受主人公：小曹，男，26岁，工作状况：2年，中国农业银行年薪：30000人民币年薪安排：1／4存储，3／4消费自评工资等级：处于昆明水平线中对生活质量的自我评价：★★★★消费结构：食品支出比例16％，服饰支出比例18％，娱乐支出比例（包括出外吃饭看电影泡吧等）8％，旅游支出比例16．7％，书报比例5％，通讯费12％，交通费4％，其他不定和幸福的距离：和老婆在一起很快乐，感觉幸福握在手中。关于钱

6、：不够花，年薪100万人民币还差不多（胃口好大）。典型目标群描述1＿在生活里自得其乐主人公：王女士，35岁，工作状况：12年，小型私营企业主年收入：80000人民币收入安排：1／5存储，2／5消费，2/5投资自评收入等级：处于昆明水平线中上对生活质量的自我评价：★★★消费结构：食品支出比例16％，服饰支出比例18％，娱乐支出比例（主要是商务接洽等）12％，旅游支出比例8％，书报比例2％，通讯费12％，交通费7％，其他：不定和幸福的距离：难得全家一起闲下来，最幸福的感觉就是等到赚了足够的钱，天天守在家里陪老公

7、孩子。关于钱：够花，但总想多赚点。典型目标群描述2＿马不停蹄机会则在于我们针对以上方面深入了解首先，注意到客户细分的问题，通过组织不同消费能力的客户，针对不同的产品层面，开展活动营销；不要求全面开花，但是要做到各个击破。其次，通过提升形象，一鼓作气完成项目总体的形象塑造，解决产品替代形象，局部替代整体的问题。用形象来招徕客户，用产品来完成成交，而非相反。在修正客户群定位、拔升市场形象的同时，在形象再造和推广方面，将小资的感觉压缩到一定比例。在浪漫、优雅、惬意之外，适当添加“富足、尊贵、尊严”的感觉。消费者呼

8、唤－－目标消费者高素质生活，呼唤高品质的生活环境：私密，安全，自然，人文项目区位形象呼唤－－项目邻近大型中低批发市场，凌乱，缺少安全感的片区形象，项目通过私密，安全，自然，人文这一形象主题有效区隔，打消普遍消费者最大顾虑。产品特性呼唤－－花了最多钱的，不一定就是最好的！虽然我们有园林，但园林并不是我们唯有的东西。比园林，我们比不过湖畔之梦，比不过北市区很好楼盘找到唯一的，才是最好的！社会生活在呼唤－－私人新时代2