第三讲 消费者行为理论2

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1、1900年，八国联军打到北京，慈禧携光绪逃往西安。在京用膳，每餐都享受105道菜肴：有吃的，有尝的，有看的。但逃难途中，别说菜肴，连饭都吃不饱。快到西安时，实在饿得不行，便命李连英去弄点吃的。李好不容易找来一个玉米面窝窝头，慈祥啃了一品，香味扑鼻，从未这么好吃！第二年，满清政府签定《辛丑条约》，慈嬉回到京城，又是105道菜肴，但尝来尝去竟没有一道有玉米面窝窝头那么好吃，便命李莲英再去弄点玉米面窝窝头来。李心想：此一时，彼一时也。当年好吃，是饿极了，现在再吃，哪能有味？但圣旨难违，便用栗子粉做了几个小窝窝头呈上

2、。慈祥一啃，连连摇头：“还是西安的玉米面窝窝头好吃！李莲英是否再次弄来玉米面窝窝头，慈嬉再吃后如何评价，已经无从考证。但栗子粉小窝窝头至今仍是北京北海仿膳的一道点心，则是事实。[案例1]慈嬉西行,试试用经济学对其分析原因。美国是世界上经济最为强大的国家，人均消费商品居世界第一，人均垃圾量也没有一个国家与之相比。美国的垃圾不但包括各种废弃物，也包括各种用旧了的家具、地毯、鞋子、炊具，乃至电视机和冰箱。在美国，这些旧东西一般有几条出路：或举办“后院拍卖”，或捐赠给教堂，或捐赠给旧货商店，或当垃圾扔掉。旧东西很不值

3、钱，你可以在后院拍卖中买到1美元一套的电熨斗，在教堂拍卖中买到10美元一套的百科全书（20本）和5美元一套的西服。例2如果用经济学的眼光分析这个案例，元芳，你怎么看？例2旧货中的边际效用问题相反，旧东西在中国就值钱多了。在大城市，经常看到有人在收购各种旧的生活用品，然后运到穷僻的农村地区以几倍的价格卖出。试运用经济学原理解释上述现象。要点：(1)消费任何物品无论是新的还是旧的物品都存在边际效用；(2)收入水平的高低决定了消费者对旧货的边际效用水平的高低；(3)……假如姑妈请你吃饭，而你是个“经济人”，且不知“

4、礼仪廉耻”，且各种食物之间不存在冲突。你将怎样样进食，才能做到效用最大化？菜名边际效用总效用一二三四五六七八九十龙虾987654321045红烧肉876543210-135炒鸡蛋76543210-1-225酸黄瓜6543210-1-2-315案例3：姑妈请你吃饭近年来，华大办学规模的扩大，促进了周边服务业的发展。饮食、服装业随处可见，竞争还颇为激烈。值得一提的是，花店已悄然而至，独领风骚，享受独家经营的快乐。在情人节这一天，花店的生意红火、顾客满门。其鲜花销售量剧增，并且花价也上升了。试用所学过的经济学理论加

5、以分析：在情人节，（1）花价为什么会上涨？（2）为什么花价上涨了，买花的人却更多？这是不是对需求定律的否定？案例4分析题消费者行为理论我们平时去逛街买衣服的时候，如何砍价？怎样才能够买到好价钱？如果你是商家，如何才能够吧衣服卖个好价钱？思考：P57引例新郎的心意A和B结为伉俪，新郎A有心给新娘B买一套3000元的时装。但因忙于筹办婚事，一直没有找到合意的款式。蜜月旅行的每天，他们逛上海市南京路，走进一家不大的时装店，眼前突然一亮：B：这套服装不错，给我买了吧。A：（一看价码）：不行，只300元。B：管它多少钱

6、，我喜欢就成。A：那也不行，至少得3000元。这是我的心意。引例新郎的心意(续)经理（听到两个人的争论，立即上前佯称）：非常对不起，售货员将价码少打一个0，这套服装本来就是3000元。A：那还差不多，买下！这对伉俪花3000元买了本来可用300元买下的套服，一试一照，心满意足。问题：试对新郎、新娘消费特征进行分析，在经济学里面这是什么现象？一、消费者剩余消费者愿意对某商品支付的价格与其实际支付的价格的差额。用表表示愿意支付价格某物品数量市场价格消费者剩余51142413331242115110第四节消费者行为

7、理论的应用注意：消费者剩余是一种心理感觉消费者剩余是衡量消费者福利的指标。消费者从购买某种物品当中得到的消费者剩余越大，说明生产与交易这种物品的活动给消费者带来的福利越大。二、消费者行为对企业决策的启示消费者购物效用消费者愿意支付较高的价格追求最大越大生产者按消费者的偏好生产就是“消费者是上帝”的含义！影响消费者偏好的是消费时尚与广告消费者的偏好受个人立场与伦理道德观的影响。不同的消费者收入与社会地位不同，属于不同的社会阶层，偏好也不同不可能有全社会所有人的共同偏好，也不能希望某一种产品能满足不同消费者的偏好

8、。所以，企业在开发产品时要定位某一群体消费者。产品的边际效用是递减的。如果一种产品仅仅是数量增加，它带给消费者的边际效用的递减的，消费者愿意支付的价格就低。因此企业的产品要多样化，才不会引起边际效用递减。案例研究：信子裙与大岛茂风衣的不同命运。第san章消费者行为理论教学目的：了解消费者剩余含义及消费者行为与需求定理的关系。了解消费者的各种决策。掌握效用、边际效用、无差异曲线、消费可能线的含义，熟悉