消费者行为理论2

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1、第6章消费者行为理论Chapter06TheTheoryOfConsumerChoice一种东西的价值就是买者愿意为它支付的任何东西。——波比流士·赛勒斯（公元前1世纪）重要的问题：为什么人们不能购买他们所要的一切？面对着各种各样的商品，消费者是如何选择他们的购买组合的？学习目的：理解效用并解释消费者如何选择商品和服务来达到满意最大化；理解需求规律背后的决定因素；理解社会因素对消费者行为的影响；主要内容：效用论概述消费者均衡：边际效用分析法无差异曲线和预算线消费者均衡：无差异曲线分析法本章的学习要求：掌握“效用”的含义和特点；掌握总效用与边际效用的关系，边际效用递减规律掌

2、握基数效用论对消费者选择行为的分析；掌握预算约束的概念及影响预算线的因素；掌握运用无差异曲线概念及其特点，边际替代率的概念；掌握用无差异曲线法分析消费者均衡及条件。第一节基数效用理论和消费者行为一、欲望和效用1、人的欲望（Desire）：无限性与多样性解任颐·不知足胡澹庵编终日奔波只为饥，方才一饱便思衣。衣食两般皆具足，又想娇容美貌妻。娶得美妻生下子，恨无田地少根基。买到田园多广阔，出入无船少马骑。槽头拴了骡和马，叹无官职被人欺。县丞主薄还嫌小，又要朝中挂紫衣。作了皇帝求仙术，更想登天跨鹤飞。若要世人心里足，除是南柯一梦西。需求层次理论生理的需要安全的需要社会交往的

3、需要受人尊重的需要自我实现的需要2、效用的含义：效用（Utility）：指消费者在消费商品（或商品组合）中获得的满足程度或偏好水平。一种（组）产品或劳务是否具有效用或效用的大小，以它能否满足和在多大程度上满足人的欲望或需要为条件。3、商品产生效用的条件：（1）商品必须具备满足人们某种欲望的功能；（2）消费者必须有相应的欲望。4、效用概念的特点：（1）效用因人、因时、因地而不同；（2）同一商品对不同的人效用大小是不可比的；（3）同一商品对同一人而言，效用大小是可比的，并且是可以传递的；同一人消费不同商品得到的效用是可比的；（4）效用不具有伦理学意义；（5）负效用（Disut

4、ility）是指某种商品所具有的引起人们不舒适或痛苦的能力；（6）消费者消费不同商品的效用是可以相加的，并且追求满足最大化的消费者，就是追求效用最大化的消费者。5、消费者偏好的决定因素（1）个人人生经历；（2）年龄的变化；（3）潮流与标新立异；（5）广告的影响；（6）反映质量的价格变化。二、基数效用1、基数效用论：认为效用的大小可以用基数（5、10、50、100、……）来表示。其单位为“尤特尔”（utils）。三、效用函数总效用（TU：TotalUtility）就是消费者消费商品（或商品组合）所得到的效用的加总。效用函数：总效用与消费量的关系。消费一种商品时的效用函数：T

5、U=f（Q）消费N种商品时的效用函数：TU=f（Q1Q2Q3…QN）四、总效用和边际效用1、总效用（TU：TotalUtility）就是消费者消费商品（或商品组合）所得到的效用的加总；TU=f（Q）或TU=f（Q1Q2Q3…）2、边际效用（MU：MarginalUtility）：是其他条件不变时，消费者新增一个单位商品的消费所带来的新增的效用。或3、平均效用（AU）：AU=TU/Q或MU=TUQ-TUQ-14、总效用和边际效用的特点和关系消费数量总效用边际效用11212222103286432453426340732-2某消费者消费某商品的总效用和边际效用TUQ02468

6、1020TUMUQ024681020MU5、总效用、平均效用和边际效用的关系：6、边际效用递减规律（lawofdiminishingmarginalutility）：当某商品的消费量增加时，该商品的边际效用趋于递减。五、货币的边际效用（）1、货币的效用：货币给货币持有者带来的好处。2、货币的边际效用：增加一个单位货币所增加的满足程度。六、基数效用论的消费者均衡1、消费者均衡（consumerequilibrium）的含义：在商品价格和收入既定的条件下，消费者把自己的收入用于购买商品（商品组合）的一定数量，使其从这些商品的消费中所获得的满足程度或效用达到最大的状态。2、

7、消费者均衡的条件：每种商品每一单位货币的边际效用相等。即：MUX/PX=MUY/PY=MUZ/PZ…=如果产品是不能细分时，消费者将首先购买单位支出所产生的边际效用最高的产品或服务上。MUB/PB¥024681020303、消费者均衡的几何分析102030MUA/PAMUA/PAMUB/PB4、对消费者均衡特征的进一步认识由于消费者均衡的条件为：MUX/PX=MUY/PY则有：MUX/MUY=PX/PY它表明买卖双方志愿达成的买卖价格中，商品价格就是消费者对商品效用的评价。因此消费者的支付意愿就是消费者对商品效用的评价。消