媒体发展新思路：机遇管理-第1

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1、媒体发展新思路：机遇管理

2、第1...　“发展要有新思路”正响彻中华大地。本文拟探讨一条媒体发展的新思路：机遇管理。机遇是一种可加利用的不稳定的有利形势，其实质是有待满足的公众需求。它的征兆或苗头表现为蛛丝马迹的信息。实施机遇管理，就要从管理信息入手去系统地发现和利用机遇。媒体的发展机遇主要于以下五个方面。一、意外成功：把运气上升为规律广东电视台从2001年起开始播出自制的室内短剧：《外来媳妇本地郎》，受到意想不到的欢迎，至今已播出300余集。这种意外成功，正是机遇的通俗含义，它是“意外”遇上的，“不知”怎么运气就降临了，

3、出乎意料成功了。其实，“不知”也是可知的，意外成功，是无意中让媒体或产品的功能吻合了公众的需求。重视意外成功，可能发现绝佳的机会。它可能揭示公众的真正需求，以及媒体有能力满足何种需求。但是，必须把纯粹的运气上升为规律。这有三个关键环节：一是要有完备的信息系统和足够的敏感，识别意外成功的苗头。二是要去芜存精，将标志潜在机会的异常现象，与仅发生一两次的偶然事件分开。三是尽可能了解意外成功的原因或机制，使之能够被复制或扩张。广东电视台深入研究后，认为《外来媳妇本地郎》的成功之本是岭南文化加平民视角，按这个思路就把系列短剧做下去

4、。并在广东卫视今年6月的改版中，将短剧提上晚间黄金时段。善用意外成功要求强化成功，抛弃失败。配备精兵强将乘胜追击，让成功助长成功。欢乐传媒集团的董朝晖先生说：“我们的制作组每个星期都根据尼尔森公司在八大城市的分析，去看我们的节目在哪一分钟是收视高峰，为什么？如果找到这个收视高峰是老百姓喜欢的，我们在已经做好这个节目的同时怎样做得更好？看到某一收视点下滑了，掉下来了，我们就去研究它为什么？是不是观众不喜欢？我们很快就把这一板块或这一创意拿掉，换上观众喜欢的。”拿掉失败，枪毙失败，不要轻易去“挽救失败”！将主要精力和资源都用

5、来挽救昨天的失败，必然妨碍你抓住今天和明天的机会。有些失败是你无论如何也挽救不了的，只会成为无边无底的“烧钱坑”，那就成了典型的“在昨天的祭坛上屠杀明天的机会”！二、强势中的弱点：选择最佳战场作战意外成功是从自身的偶然中寻找机遇，强势中的弱点则是从竞争对手的弱点寻找机遇。注意不是笼统的“弱点”，不是一概而论的“避实击虚”。皮毛的、影响不大的弱点没有多少可乘之机；能带来机遇的是竞争对手“强势中的弱点”——弱点是其强势与生俱来的孪生体，是其强大力量的固有部分。中央电视台体育频道以赛事报道的专业性取胜。比赛过程、比赛结果、人物

6、专访的独家性，点评分析的到位，在国内没有对手。但是，光线传播在其强势中找出了弱点：它专业性太强，体育节目的娱乐化、人性化显得不够，一些节目只有铁杆体育迷才感兴趣。光线传播斥资2000万推出《体育界》。打出“体育娱乐化、明星化、故事化”的旗号，要把体育内容装进娱乐的模子里，挖掘体育的幕后新闻、明星新闻，从不同的角度报道赛事等等。推出3个月后，平均收视率就超过一些老牌体育栏目。强势中的弱点，弱点是为了维持强势而必须付出的代价。针对这种弱点的进攻是无法全面反击的。因为全面反击，就会削弱其强势——央视体育频道也去“娱乐化”，它的

7、“专业性”就麻烦大了。因而，强势中找弱点是选择无竞争领域进攻，或者说，选择最佳战场作战。这个战场是竞争对手准备不足、热情不足或对竞争最感发怵又有报复障碍甚至无法报复的战场。于是，进攻者就赢得了宝贵的时间，在无竞争领域大肆攻城掠地。强势中找弱点有两个基本方向，一是竞争对手表现不佳，二是表现过头。后者意味着它在满足受众时将承受高于所必须的成本的压力。香港电视台有时到广东周边采访，然后用它的视角做报道，让内地观众觉得新鲜。但这种高成本的投入势必不能持久，广东电视台借鉴其播报方式，主打本地新闻，以低成本胜过对手。三、创造性模仿：

8、豪夺与巧取成功的先行者是又一个机遇，因为可以“创造性模仿”。后者是哈佛大学教授西奥多•莱维特提出的一种创新战略。后来者所干的是“模仿”，但又带有“创造性”，最后的成果或者不同或者还超过领先者。实施创造性模仿必须以受众为中心，它是从受众出发，透过“此时此地受众看重的价值”去剖析领先者，对仿效对象做加减法。这就是模仿成功的关键——创造性。创造性模仿有直接、间接之分。直接的创造性模仿是认准一家“豪夺”——异地移植。董朝晖先生谈到他们如何做《财富大考场》。先分析境外的类似节目，把它所有的卖点写下来。有些卖点不合国情不

9、能用，像太多的尔虞我诈。一番淘汰后，剩下四个卖点。“他们有四个到五个卖点就可以做一个节目，我们觉得不行，我们要变为八个卖点。”再想出四个新卖点，添加到节目里面去，所以这个节目最后总共有八个卖点。这是把工业中流行的“竞争性产品拆解法”活用到媒体了。那办法的主要步骤就是：购买最新的竞争产品；拆解为基本部件；反向探索原材料