公关新领域：机遇管理-机遇公关之一-第1

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1、公关新领域：机遇管理:机遇公关之一

2、第1内容显示中　我曾多次回答过一个问题，“有人说公共关系只有三天外行，怎么看？”我说，第一，这说明该人对我们这个学科不了解。第二，更重要的，它还说明我们这个学科不成熟。一个再无知、再狂妄的人，谅他也不敢信口开河，说物理学只有三天外行，经济学只有三天外行……不成熟的表现之一，就是对作为公关核心概念的munication理解片面。这个词本来重在讲“双向”交流，信息有进有出有交互对流才是munication。但迄今为止为的公关学，注重的是对信息从组织流出的管理，忽视信息向组织流入的管理。中国把munication译为“传播”，更加重了将其视为单向

3、的信息流程，由内而外“传出”、“散播”信息的倾向。２０世纪９０年代，有一个重新审视公共关系的世界性思潮，美国公关界要“改造公关”，欧洲公关界要“重新界定公关”，中国公关界也应发出自己的声音。我认为，如果我们把长久忽视的“双向”交流中的另一向，即信息向组织流入的管理充实加强，公共关系就会找到一个新的生长点，它将承担起机遇管理的功能。管理是“通过管束而理顺”。机遇管理，就是对看似神秘的机遇进行管束和理顺，不靠运气、直觉偶然“遇”到而靠科学系统地“发现”和“创造”。它与公关有什么联系？关键是，机遇是同信息一起来的，公关人从管理信息入手，就可以把机遇管起来。机遇主要于以下八个方面，那

4、就是机遇管理也即机遇公关的基本领域。①（一）意外成功。美国辉瑞公司的“伟哥”，本是治心脏病的药，没想到发现治阳萎有特效，结果刮起一股世界性的蓝色旋风。这种意外成功，其实是机遇的本义，它是“意外”遇上的，“不知”怎么幸运就降临了，出乎意料成功了。其实，“不知”也是可知的，意外成功，是无意中让主体（人、组织、产品或服务）的能力或功能与客体的需要吻合起来。意外成功是最容易发现的机遇，ＩＢＭ的副总裁罗杰斯说：“如果一件产品在达拉斯畅销，而在西雅图无人问津，你应该先到达拉斯去看为什么成绩斐然，而不应先到西雅图去研究事情错在哪里。”这也是重视意外成功，强调首先研究它。所谓“研究”就是收集

5、信息思考：成功的潜力有多大－－究竟让那药治心脏病还是治阳萎更有市场？如何向成功倾斜－－改进药物，让它治阳萎更加有效。如何扩大成功领域－－从“伟哥”到“伟姐”；或者，把达拉斯的成功经验推广到西雅图去！（二）现实和设想不一致。西雅图的失败还是应该重视的，找出失败的原因，往往就能发现机会。５０年代，美国的电子管收音机制造商认为，他们做的是“优质产品”，构造更复杂，收到的电台更多，音质更好；日本的晶体管收音机则是结构简单的“劣等货”。但消费者却青睐后者。美国厂商的典型反应是埋怨顾客“不近情理”、“不愿为质量好而多付钱”。其实，略加调查就会发现，制造商重视的质量同消费者重视的质量是不一

6、致的。顾客看重晶体管收音机便于携带、价格低、很少出故障，至于收多少台，音质稍差等等并不重要。现实和设想不一致，说明主客观之间有断裂，找出断裂处，改变错误的设想去符合现实。管理大师德鲁克认为，我们说企业是“利润中心”，其实是客气的习惯说法，实际上企业只是个“努力中心”。在企业内部产生的，只有努力和成本，没有一点利润。利润是这些努力和成本通过顾客的购买认可才产生的。任何成果都是内部努力加外部认可的产物。有时候，认真持续地努力并未使情况有丝毫的改善反而更糟，那就得思考，努力是否犯了方向性错误，是否与外部认可的要求不一致？收集信息证实，改变方向，往往就有巨大的收获。（三）过程的薄弱环

7、节。上面是主客观之间有断裂，现在要讲客体本身作为完整的运行过程，其中有断裂或障碍之处。它也是“关注市场需要”、“倾听消费者呼声”的又一说法，但它强调“过程”，有利于一个一个环节逐步分析，寻找出具体的未满足的需要。在美国，习惯送新娘“精美的瓷器”。有家瓷器公司分析送礼过程：通常是送礼的人不知道新娘喜欢什么，送去的是她已有的或不满意的，这就是个薄弱环节，填补它，就能使送礼过程臻于完善。它跟着把自己定位为一家“送礼登记”的公司－－当然是只能登记它制造的瓷器。事情就变成这样，要当新娘的人挑一位零售商，说她想要什么瓷器，然后是送礼人去找零售商。后者问：“你想花多少钱？”接着便解释说，“

8、你能买两只咖啡杯外加杯托。”他也可能说，“她的咖啡杯已经齐了，她需要甜食碟子。”结果是新娘、送礼人和瓷器公司皆大欢喜，“喜呆了”的自然是瓷器公司。它成了发展最迅速的制造公司之一。（四）市场的变化。一个基本趋势是市场细分，像变形虫一样不断分裂。捕捉分裂的征兆，抢占一个细分市场，那就是机遇。一位美国青年在报纸上看到三条互相矛盾的消息。第一条说，方便食品与快餐占美国食品消费量一半以上，并还在继续增长；第二条说，美食烹饪的电视节目收视率相当高；第三条消息说，平装美食烹饪书居畅销书之首。这青年马上意识到，变化正在