公关中国化·三维竞争·机遇管理-张立伟访谈录-第1

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1、公关中国化·三维竞争·机遇管理:张立伟访谈录

2、第1　（本文：周琪陈奉华）内容提要：人类生活中存在两种不同类型的竞争：一类，胜负取决于双方实力的较量，衡量的标准是客观的；另一类，胜负取决于第三方的裁定，衡量的标准是主观的。前者是“双刃竞争”；后者是“三维竞争”。西方有危机公关，我们可以推进一步，再创立机遇公关。机遇与信息密不可分，公关人从管理信息入手去管理机遇，帮助组织成为“信息灵通的机遇主义者”，他才能超越技术专家的层面，真正发挥参谋、顾问的作用。正文一个初春的下午，我们走进张立伟研究员的书房，直抵天花板的大书橱布满了三面墙壁，书桌旁一盆文竹正吐出新绿，窗边一尊抽象艺术人头雕像，披着斑

3、驳的阳光，似乎正在思考窗里窗外的世界……话题从张立伟的两部著作谈起。“你1994年出版《折冲尊俎——三国外交与现代公关》，1998年又出版《心有灵犀——儒学传播谋略与现代沟通》，似乎你的公关研究总是同中国古代有关？”“不全同古代有关，但全部与中国有关，公共关系的中国化一直是我研究的重点。”张立伟说。公共关系进入中国，实际也是中西文化碰撞、融合的过程。这过程中，既有拒绝又有接受。拒绝，是文化的过滤、筛选机制在起作用。西方行得通，中国就不一定。比如制造新闻，西方重戏剧性，重轰动效应。在大街上洒香水、砸酒瓶，只要提高知名度就行。中国就会被指为暴殄天物、发酒疯……反而损害美誉度。我们现在说到两

4、种文化的沟通障碍，往往指语言、习俗乃至政策、法律环境，其实，这些都是表层障碍，稍加注意不难克服。真正的障碍是在文化心理层面。张立伟微微一笑：“你们能欣赏黑人美女吗？”问得我们一头雾水！他说他相信黑人一定有美女，美得不比任何民族的姑娘差。但他确实不能欣赏，“真是对不起！”表面看是欣赏习惯，其实受深层的文化心理支配。我们所受的教育、所成长的环境，培育了我们特定的文化心理结构。它会在各个方面顽强地、甚至是在我们没有明确意识到的情况下表现出来。回到砸酒瓶被指责，张立伟说，戏剧，从古希腊起就是西方文化的支柱，中国则是一个抒情诗的国度。制造新闻，西方重戏剧性，中国则重人情味。我们是个讲中庸、欣赏不

5、温不火，不过不及的民族。仅仅有戏剧性往往被贬为“噱头”、“哗众取宠”。明确这一点，制造新闻就要注意更多的中国特色，不强调戏剧性而强调人情味，不追求使人惊诧而追求使人感动，温情脉脉，以情动人。“对面的女孩看过来……”，看得含蓄一些才是中国女孩，火辣辣就觉得她很“热”……公关中国化，张立伟认为不仅要研究拒绝区域，更要研究接受区域，后者是西方公关在中国的生长点，是中西融合的创新，因而更加重要。比如，一致公认中国重视“关系”。现在往往把这理解为人际关系，太简单化了。“有一个女孩她有一些疯狂还有一些嚣张……”窗外飘来《还珠格格》的主题歌，张立伟顺手拣过话题，“我喜欢清初的几个皇帝。”那一批君臣实

6、在是少有的雄才大略。他们入主中原后，努力同士大夫知识分子建立关系。做了两件大事：一是皇帝亲自到孔子庙祭奠行礼；二是恢复早已中断的科举。这两件事，前者是异民族向汉族文化认同，符合儒生的“原则”；后者是大开仕进之门，符合儒生的“利益”。双管齐下，那些不久前还对明朝灭亡痛心疾首的儒生，已经对清朝俯首称臣了。按公共关系理论，他们首先争取的是士大夫知识分子这批舆论领袖，其办法是符合其原则又满足其利益。舆论领袖纷纷加入了维护清朝的营垒，短短十多年，清朝统治迅速稳定下来。从清朝的皇帝，张立伟又谈到美国公关学者詹姆斯·格鲁尼格很欣赏中国文化对关系的强调，特别在其公关定义中加进“关系”，认为公关的目的是

7、建立与公众互相信任的关系。张立伟认为，这正是东西方文化融合，中国文化能贡献给公共关系的新东西。他关注公关中国化，尤其关注这种中西融合的创新领域，目前的焦点集中在两个问题上：竞争和机遇。他说，公共关系在国际上被列入最富于竞争性的前10项职业之中。但奇怪的是，西方公关极少从理论上阐释“竞争者关系”。张立伟重新解释孟子的著名命题：“得民心者得天下”，认为那是中国人理解的竞争，可以将其引入公关理论。他打着手势说，放开眼界就会发现，在人类生活中存在两种不同类型的竞争：一类，胜负取决于双方实力的较量，衡量的标准是客观的；另一类，胜负取决于第三方的裁定，衡量的标准是主观的。两种类型的极端是赛场与情场

8、。在体育比赛中，快跑一秒，多进一球，那客观标准自然判出了胜负。情场竞争就不同，薛宝钗又端庄，又贤淑，又会处事；林黛玉又多病，又尖酸，动不动哭哭啼啼，尽管不少人认为宝姐姐比林妹妹可爱，但如果贾宝玉能自由恋爱自由选择，他一定娶林妹妹的。在这里，衡量的标准依赖于第三方的条件，并完全由第三方制定。他感到满足或满意，那就是好。在赛场，一方行动的结果有赖于其对手所采取的行动，重要的是对手而不是第三方；在情场，双方的胜负最终由第三方裁定，重要的是第三方而不是