解读王老吉另类的亚运营销

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1、帮中国企业拿回定价权解读王老吉另类的亚运营销2010年11月12日，带有浓郁中国传统文化色彩的亚运主火炬点燃仪式宣告了广州亚运会精彩开幕，对于王老吉而言，为期一个月的亚运火炬传递在绚烂的礼花中完美落幕，从“先声夺金”、“举罐齐欢呼、开罐赢亚运”到“点燃吉情，传递精彩”，王老吉的亚运营销迎来了精彩的收官之战。盘点这场波澜壮阔的亚运营销战役，无论是民族激情的营造与传递，还是娱乐化的事件包装，这些体育营销的必要元素被王老吉发挥得淋漓尽致且驾轻就熟，展示了王老吉日益成熟的营销组织和推广能力。毋庸置疑的是，以上观点可以看作王老吉亚运营销战略的标准备注，更有望成为企业实施体育营销战

2、略的经典范式。而正所谓“横看成岭侧成峰”，如果暂且跳脱“体育营销”的观察范畴，换一个角度，从CSR（Corporate　Social　Responsibility，企业社会责任）视角，倒可以对王老吉亚运营销战略做出另类解读，或许能够带给我们崭新的思考。　　CSR战略：企业品牌的社会化传播　　从全球范围来看，在和谐共赢的时代背景下，现代企业的发展理念已然发生了深刻变革，从“原始积累阶段”单纯追逐利润的增长转而谋求企业发展与社会环境的和谐共处、互促双赢，实现经济和社会效益双丰收，进而为企业的长期发展营造健康的社会环境。这一理念直接引发了企业主动担当社会责任的时代洪流，CSR

3、第一次无可阻挡地出现在了企业决策者的战略思考中。　　2010年11月1日，企业社会责任的国际标准ISO26000在日内瓦正式颁布，此标准从组织治理、人权、劳工实践、环境、公平运行实践、消费者问题、社会发展七个方面考察和衡量企业承担社会责任的成效，第一次从国际通行的角度，明确了企业履行社会责任的约束范围，是全球企业社会责任发展史的里程碑。而从企业营销战略的角度来看，ISO26000更为深远的意义在于，这一国际标准将逐渐成为国内企业迈向国际市场的“第一道门槛”，也将促使大多数国内企业尤其是在环境保护、社会公益和员工待遇方面提高层次，与国际市场接轨。随着国内市场的社会责任意识

4、正在觉醒，占领市场的“群众基础”是企业获得先机的关键。　　因此，CSR对于谋求长远发展的企业而言，必须从战略的高度加以重视，长线布局，统一规划，抑制追逐短期利润的冲动，重视企业价值的社会输出，将企业社会责任当作品牌塑造和传播的最佳时代舞台，实现企业品牌的社会化传播。　　作为民族饮料巨头的王老吉正是站在了这样一个时代的十字路口，从2008年汶川地震，到2010年青海玉树地震，再到当前如火如荼的广州亚运盛会，王老吉以民族主义的激情努力践行着一个民营企业浓烈的社会责任情怀，无可争议地赢得了社会关注和消费者的鼎力支持，将王老吉的品牌大戏在CSR的时代舞台上演绎得淋漓尽致。　　聚

5、焦事件：　　王老吉的亚运CSR战略解读　　如果将王老吉和社会责任联系在一起相提并论的话，最令人们印象深刻的当数2008年5月12日，那个令中国人悲痛的日子，王老吉以1亿元捐款的惊天义举感动了所有中国人，王老吉从此被贴上“民族品牌”第3页共3页中文实施帮中国企业拿回定价权的耀眼标签，品牌知名度和美誉度得以快速提升。也许有人说这是一种偶然，偶然的灾难事件成就了王老吉，但汶川捐款仅仅是一个开始，是王老吉CSR战略思维走向成熟应用的开端，之后人们看到从青海玉树地震一直到当前盛况空前的广州亚运会，正是其既定战略的坚定延续。　　由此可见，聚焦大事件可以看作王老吉实施CSR战略的核心

6、，尤其是关乎国计民生和具有重大社会影响力的大事件，都成为王老吉实施CSR战略的重要契机。如果说像汶川和玉树地震这样的灾难性事件不适合做大规模的商业传播的话，广州亚运会则为王老吉提供了千载难逢的传播契机，充分展示了王老吉组织和驾驭大事件营销的强大能力。　　大事件的选择　　与品牌价值的“天然”关联　　正如中国传媒大学广告学院院长黄升民的点评，王老吉擅长以大事件作为营销推广的背景舞台，而且在大事件的选择和切入契机方面经验老到，驾轻就熟。其实相对于大事件的选择，王老吉更为关注的是：如何挖掘事件本身的核心价值与王老吉品牌主张之间的天然关联。从CSR战略的角度而言，广州亚运会作为体

7、育营销的大事件，提供了以下三个天然关联点，让我们有机会洞悉王老吉亚运营销战略的幕后玄机。　　广州亚运会作为一个国际化的平台，对于国内饮料领导者的王老吉而言，提供了绝佳的国际化展示契机，也构成了王老吉迈向国际市场的重要支点。这恰好验证了ISO26000的营销战略意义。　　广州亚运会激发的民族自豪感，决定了广州亚运会必将成为一次全体国民进行爱国主义教育的绝好教材，而一向以“民族品牌”为傲的王老吉借助广州亚运会又一次强化了其品牌形象。　　体育运动本身固有的“活力、激情、自信”等情感元素，已然成为这个时代的情感标签，而王老吉倡导的年轻和自信的品牌