it渠道经销商生存之道因应形势自强变革

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1、前段遇到了电子城一位中小经销商A，他说他如今很迷茫，不知道该怎么办?他现在是厦门区域市场一个二级代理，目前他代理几个IT产品市场都处于成熟期，厂家在逐步缩减市场费用，并且今年还要他扩大销量，销售目标比去年提高了25%，但费用支持却一毛不长;时下渠道扁平化盛行，厂家也在直接做市场，常常抛开了他们这些经销商群体，使厂商经常发生冲突，他是敢怒不敢言;由于实力原因，他大都代理经销三四流品牌，产品利润越来越薄，简直成了厂家的"搬运工"。总之，两个字"迷茫"，他的日子真的如"王小二过年，一年不如一年"。   他还说，他现在代理很多品牌，有上百个品种，主板、显卡、电视卡、U盘、移动硬盘、显示器、

2、光存储、TV视频类、软驱类、摄像头、键盘、鼠标等等应有尽有，有时连卫星接收器、手机配件、部分软件也经销，只要有机可乘、有利可图他都做，"看起来庞大"，可是一年辛苦所得无几，他真的不知道经销商该做专业化，还是多头并举呢?他知道产品结构不合理，但该如何调整产品?   最后他说，随着大型家电连锁超市的兴起，成为新的渠道格局，他们这些IT中小经销商将面临被洗牌的命运，要么转型，要么关门，抑或是苟延残喘。他忧心忡忡，他今后路子要怎么走?   其实，A经销商的"迷茫"，其实反映着我国绝大数IT中小经销商的心声与现状。   我国IT中小经销商发展到今天，所取得的作用、成就是令人瞩目的，但存在的问

3、题也是十分深刻的。尽管IT中小经销商已经成为我国经济领域中商业流通渠道的一支强大力量，但那是因为其数量占据了绝对优势。回顾近十年来，能够被称道的优秀IT中小经销商，屈指可数，反而有些"强者更强、弱者更弱"的感觉，也许IT中小经销商的整体实力有所增强，但更多IT中小经销商快速消失在人们的视野之中已经成为不争的事实。如果站在相对宏观的视觉来观察，很多人包括IT中小经销商本身都回避不了这样一个问题：为什么很多IT中小经销商发展日趋缓慢呢?为什么没有更多的IT中小经销商脱颖而出呢?IT中小经销商问题与症状   1、规模偏小，实力较弱。IT中小经销商都是由经营小家电百货或电子城内的店中店、夫

4、妻店发展起来，而且几乎都是独资经营，规模偏小。这些经销商无论是在资金、网络、人力、物力等方面都显得实力较弱，而且是多种经营，这样经营实力就更弱了，在激烈的市场竞争中难以形成强大的核心竞争力。而资金的短缺使经销商在备货能力上、在应付竞争对手的营销策略上(打折、保本销售)处处显得无奈，处处显得被动，形成跟进则可能耗尽资本，不跟进则面临销售萎缩的局面。   2、各自为政，冲突不断。IT中小经销商都是各居一方，自主经营，缺乏合作意识，各自为战。还有的经销商之间存在严重的目标市场重叠，为了同一目标市场常常是互不相让，冲突不断。这种冲突有来自经营同一品牌的经销商之间的冲突，还有来自于竞争对手的

5、经销商的冲突，因而倒货窜货和低价竞争现象层出不穷，造成市场秩序混乱，严重地损害了经销商和企业的利益。4   3、经营素质差，市场运作能力弱。IT中小经销商大多数文化水平低下，经营观念落后，营销水平不高，加上硬件实力有限，整体经营素质较差，对市场的调查分析、目标市场的确定、产品与价格组合、日常管理等方面缺乏必须的技能，所以市场运作能力较弱，不能充分满足市场发展形势的需求。中小型经销商经销的品牌往往较少，而且很多经销商都是以经营非主流品牌为主，著名品牌因为多种因素限制，无力经销。由于品牌种类少，品牌知名度不高，使终端店、消费者对经销商的信心不足，导致留客率低，销售成交率也低，利润微薄难

6、于扩大化经营。   4、浪费企业营销资源，难于得到企业的充分支持。由于IT中小经销商实力有限，很少有一家IT中小经销商能够完全覆盖一个中等城市的市场，一个城市一家一级代理商的现象很少，使得企业不能充分实现对目标市场进行有效控制，而且企业的品牌、广告、人力、运力等种种营销资源投入后，由于个体经销商经营实力和能力的限制而不能得到充分利用，因而这样的IT中小经销商的大量存在，导致企业难于管控资源合理有效投放资源，无形中增加了企业的营销成本和市场开拓难度。而对IT中小经销商来说，其年营业额较小，一般在50～500万间，自然无法争取到更多上游厂商返利支持，从而使其在价格弹性上变得很小，在无序

7、的价格竞争中难免会败下阵来，同时难以得到厂家新的配套服务也制约了中小型经销商的发展。IT中小经销商突围之路   细分制胜成为"小池塘中的大鱼"   细分策略要求IT中小经销商不要试图占领每个产品所有的目标消费群体，不要试图代理各种各样的产品，不要试图进入所有传统的流通渠道，不要试图同厂家一样用广泛撒网的传播促销方式让所有人知道。总之，细分策略所能做的就是：在最恰当的地点，用最经济的方式把产品卖给最需要的目标消费者，最大限度降低营销成本，减少渠道费用浪费，将营销的效力发