fmcg的渠道和经销商管理变革

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1、FMCG的渠道和经销商管理变革这篇文章将和您一起讨论我们在渠道变革中所面临的一些经销商管理的问题，并且认识它，解决它。企业是有着差别的，但是我们的渠道和经销商却是很类似的，我相信，经销商管理中的共性是大于产品的差异性的。　　首先让我们来了解一下渠道。产品的销售渠道，它的过去，现在和将来。　　在中国，有许多特殊的国情，我的外国老板们就始终弄不懂什么是二级批发商，为什么要设置二级批发商；他们更会瞪大眼睛诧异的问为什么中国最大的K/A联华超市才占中国零售业那么小那么小那么小的一点点分额？现代市场营销学

2、之父菲利普·科特勒的营销理论在中国当然也是通用的，但是在中国做渠道和经销商的管理，必须要有着中国的视角。许多世界500强的消费品公司在中国的经销商管理的也并不都是成功的——甚至有时候，还失败的很彻底。因为，美国经验、欧洲经验或者是东南亚经验并不代表一定在中国行的通。一渠道的变革　　我们先来看看中国的渠道变革吧。说到中国市场或者是中国的渠道，我一直坚定的觉得，中国市场必须用多层次的视角来研究。中国至少存在着三个很不相同的市场：中心城市市场、三四级城市和乡镇的市场以及农村市场。这三个市场甚至还可以划

3、的再细些，甚至还可以细到东部的，西部的，南部的，北部的和中部的。但是这不是最主要的，我想说的是中国市场绝对不是一个千篇一律的市场，就象每个城市都有自己的当地主流啤酒品牌一样。农村市场我们以前一直以为那是个贫瘠的土地，但是出人意料的是红桃K和三株都曾经在那里挖出了石油，跨国企业虽然对那些工宣队的做法嗤之以鼻，但是他们也未必有什么更文雅的办法去操作那块市场，在见不到可口可乐的村庄里，非常可乐却依然十分的畅销。那就是渠道的作用，那就是经销商的作用！　　经销商的变革是随着渠道的变革而变革的。我不认为目前

4、的经销商能对渠道变革起太大作用，相反，有时候，他们是反动的，是被动接受者。你不认为你的经销商一点都不喜欢麦德龙和沃尔玛吗？　　这篇文章中的经销商，主要是指消费品行业的经销商，因为他们比较具有代表性。有段时间，我对现代渠道的兴趣十分的浓厚，甚至觉得经销商是该进坟墓的时候了。但事实不是这样的，经销商在中国是十分重要的销售渠道中的一环，哪怕在未来，也是不可能被现代渠道所完全湮灭的。但是，如果不重视渠道的变革，不重视地位的变化和角色的转换，那么，不是被快鱼所吃，就是倒闭。　　职业的关系，我的不少朋友是经

5、销商。有时候他们也会感慨一下他们的地位改变。有个做日化的经销商是这样说的：当年在卖永芳F珍珠膏的时候，货一到，商店就来排队抢，还要来拍我的马屁。那个时候，要跑什么店，做什么市场啊，哪有卖不出去的东西。后来，商店的人就来的少了，电话联系联系要货。现在，我们是又要雇业务员跑市场，又要去讨好那些商店的采购了，新产品要进他们那里，是要先付一大笔的进场费再说了……这是个典型的卖方市场向买方市场转变的例子。但是在中国，还不能仅仅按照这个的转变来看待渠道的变革。有两种合力造成了中国渠道的改变，一是市场的变化；

6、另外一个方面来自政治领域，所有制的变革也加速了渠道的变革——或者也可以说是相互影响。中国很多消费品经销商企业的老板就是国营的批发公司员工出身，他们的创业史也是中国渠道变革的一个浓缩。近几年来，外资制造业和外资零售业的加速迈进中国，也加速了这种渠道的变革。但是外资的力量只在一二级城市（市场）体现的比较明显，所以，我们不认为这样的改变是本质性和全国性的。他们最重要的是给我们带来了营销观念和管理观念上的改变，这才是革命性的东西。　　以渠道的眼光来看，目前现代渠道和传统渠道的划分日渐明显。以经销商的变化

7、来看，他们正在经历一个集中——裂变——再集中的过程。　　不认清渠道的特性，再多的操作理论也是没有用的。很多经销商根本不懂乡镇分销，因为他一直做的是城市的现代渠道，他只熟悉如何和乐购、好又多、家乐福打交道。但是也有生意做几千万一年的经销商却不知道联华、华联超市的门朝哪开的——因为他一直在义乌做他的批发生意，把低于厂价许多的货物往外地甚至国外批发。　　正如我所说的，现代渠道和传统渠道是有着很大的差异的。对于现代渠道的定义，很多公司都不一样。但是现代渠道与KeyAccount(K/A)这个词语，是紧密

8、相关的。在大多数的外资企业，K/A专指国际性的连锁超市和大卖场，再加上华联、联华、农工商。但是也有不这样分的，康师傅把销售渠道分成K/A和经销，这家公司的K/A范围很广泛，甚至可以理解成销量比较大的中小商店以上就是K/A——除去夫妻老婆店和批发商。这样的划分也不是无可取之处。可惜这家在中国业绩很高的公司在中国消费品行业并无太高的名声，这样的划分也不是渠道划分的主流。　　从字面意思来理解，Key是指关键，Account是指户头或者叫客户。在一些跨国企业的内部培训中，K/A是指集约贸易力量，不止一家