零售渠道中的经销商变革

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1、零售渠道中的经销商变革　内容摘要：本文通过对渠道形成机制分析，对渠道功能地位的变化以及我国零售业态的变迁进行了阐述，并针对经销商目前的生存环境，提出了变革出路，包括加强自身内部管理、建成大网络的经营格局、形成不同专业化公司、选择好的品牌和厂商、寻求其他力量支持等。　　关键词：投标报价体系　　　　近几年，营销渠道发生了前所未有的变化。大型零售终端获得了越来越多的市场发言权，而且生产企业也纷纷着手调整自己的渠道策略，由此引发了分销企业经营环境的动荡，使得传统渠道中连接生产商与零售商的经销商生存空间越来

2、越小，所面临的困难越来越大。目前在制造商、经销商、零售商这三个环节中，经销商是发展最慢的，也是最弱小的群体。经销商经营环境动荡，使得其在厂方和终端的挤压下生存空间越来越小。经销商们应该清晰地了解经营环境的现状，发挥自身的长处，在尴尬的境地打开局面。　　　　分销渠道下经销商角色的转变　　　　经销商是为了交换以及提高交换效率而出现在营销渠道中的一个成员。营销渠道是促使产品和服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的系统，也可以看作是商品从生产者转到消费者的一系列交易的制度安排。这个系统处在自然、社会、文

3、化、经济、政治、法律的环境中，并受这些环境的影响与制约，最终出现渠道成员之间利益分配的均衡。每个渠道成员都有被淘汰的危险，要避免被淘汰就得适应不断变化的环境，及时调整自己的职能与组织机构，从而导致整个渠道系统的改变。并且任何一条分销渠道都必须与顾客行为特征相吻合，受产品因素的影响，可选择的渠道方案的相对经济效果常常是渠道选择决策的最后裁决者。　　影响分销渠道的规模的三个变量为长度、宽度和广度。最有效的分销渠道的长度、宽度和广度的标志是销售量大而交易成本低，这二者的情况如何直接由产品因素决定。每一个

4、潜在的渠道成员是否参与某项分销活动，取决于他们是否获得利益；是否被纳入某一种分销组织形式之中，取决于他们是否获得最大的经济效益，分销成本的节约是渠道组织形成机制的主要原因。共同经济利益是渠道成员胶合在一起的胶合剂。其核心是总体分销利益在各成员之间的分配，表现为每一个成员的购销差价，当购销差价额能够弥补流通当事人因推动产品运动所支付的流通费用，并能够带来一定利润时，经济单位才会由潜在的渠道成员主动地成为现实的渠道成员，推动产品面向消费运动，即购销差价成为渠道成员管理的核心。经销商作为营销渠道的成员在

5、渠道中是在上述经济原理的规定下进行着经济活动的。　　　　经销商运作的外部环境变化　　　　（一）厂商关系　　细看渠道中的生产与销售两方，在我国自改革开放以来，厂商关系经历了如下几个阶段：改革开放至20世纪90年代中期，厂商分离，商家主导市场；90年代中期至20世纪末，厂家成为品牌营销商，超越商家取得市场的主导地位；20世纪末至今，商家觉醒对厂家进行了否定。尽管依据行业内竞争程度的不同，渠道中厂商关系依然会表现出不平等的状况。但更多的情况是，厂家与商家为了共同的营销目标走在一起，实行双赢合作，谋求更长

6、期的发展，分销渠道的设计从战术上往策略及战略整合发展。　　（二）渠道发展趋势　　随着经济和社会的快速发展，厂方加强对零售终端的控制，力争减少销售环节，节省零售，渠道结构趋于扁平化，渠道管理全面化、精细化。传统的分销渠道结构一般呈金字塔形，按照行政区域的大小，从国家大区—省级地区—县—乡镇—村落发展，形成层层管控、步步细化的特点。它的缺点显而易见：第一，渠道层次过多，增加了渠道成本。第二，对产品的个性化传播与推广非常不利。显然，这种渠道结构与大批发时代比较吻合。因为批发是以类来认识产品、界定产品，不

7、需要对产品进行个性化的塑造。第三，渠道管控能力弱。这种模式与传统的商业批发的追求目标—销量比较吻合，传统批发最普遍最习惯采用的促销方式就是所谓“薄利多销”，它强调根据客户一次性购买的数量让利。但这显然不适合市场的价格管控，往往渠道越长，价格失控的可能性越大。因此，缩短渠道的层次，改金字塔型为梳子型就成为渠道发展的一个必然趋势。　　（三）零售业态的变化　　随着改革开放的进一步加强，越来越多的国际零售巨头进入我国市场，对我国传统的零售业态产生了巨大的冲击。我国零售业态开始向连锁化、专业化、规模化方向发

8、展，新的业态不断涌现，带动了整体格局的演变。零售业态格局转换直接从终端辐射到企业的整个销售系统，一些企业开始变动销售渠道主动应对大零售环境的变化。　　入世以来，世界50家最大零售企业中的绝大多数已经进入我国，悄然改变了我国零售市场的格局。麦肯锡公司的分析认为：在未来3-5年内，中国零售市场的主导权将在外资企业手中，其中零售业60％的市场将由3-5家世界级零售巨头掌握，30％的市场将由中国国家级零售巨头把持，剩下10％则掌握在国内地区性零售巨头手中。零售业态的格局转换使我国零售业态从