浅析fmcg行业的渠道管理策略

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1、学号：200608110220题目类型：论文（设计或论文）桂林航天工业高等专科学校GUILINCOLLEGEOFAEROSPACETECHNOLOGY毕业设计（论文）题目：《浅析FMCG行业的渠道管理策略》系（院）：经济与贸易系专业：市场营销班级：2006级2班学生：指导老师：2009年6月4日II摘要渠道作为FMCG企业取得持久竞争力的关键因素，为FMCG企业所重视。但是对渠道中出现的各种的问题的管理也成为企业最为头疼的，渠道成员常常为了自身的利益而以牺牲渠道整体运作效率为代价。因此企业加强对渠道成员的管理是迫切需要的。关键词FMCG；渠道；策略；渠道问题

2、II目录1FMCG的环境分析11.1定义及特征11.2行业现状（环境分析）12渠道在FMCG行业的重要性22.1更好的实现销售22.2企业获取持久竞争力的关键33目前FMCG在渠道中存在的问题33.1企业难以协调渠道冲突33.2经销商选择不当43.3窜货现象屡禁不止54解决FMCG渠道问题的对策64.1控制渠道冲突64.2加强经销商管理64.3窜货的治理74.4应对危机的措施85结论85.1主要结论85.2进一步分析问题8致谢10参考文献111FMCG的环境分析1.1定义及特征快速消费品FMCG(即FastMovingConsumerGoods以下都以FMC

3、G简称之)是相对于耐用消费品而言的，它是指那些寿命较短，消费速度比较快的商品。如纸类用品、洗沐用品、烟酒、饮料等等。具体分类如下：（表）分类产品食品饮料类瓶装水、软饮料、健康饮料、乳品、冰淇淋、巧克力、咖啡、烘烤品、肉菜水果加工品、米面糖等家庭护理类清洁剂、空气清新剂、杀虫剂、驱虫器个人护理类个人清洁用品、口腔护理品、护发护肤品、化妆品、鞋包护理品、剃须用品、纸巾等烟酒类烟、酒表1.宝供物流企业集团对FMCG的分析注：资料来源：http://www.ancc.org.cn.从以上的分类中可以看出FMCG的产品特性：是属于日常生活用品，在日常的生活中每个人都要

4、用到，消费人群较广泛、产品技术含量较低、商品的同质化程度高；产品的单价低，且产品间的功能差异不大；属于易耗商品，消费者购买的频率较高。FMCG的产品决定了其目标消费者的购买特点：1.消费者习惯就近购买，对购买的便利性要求较高，购买过程迅速简单。2.消费者在购买过程中受卖场的氛围影响较大，易受感性因素的影响形成购买冲动，因此消费者的品牌忠诚度不高。1.2行业现状（环境分析）1.2.1宏观环境分析受08-09年的一场经济危机的影响，FMCG的增长速度有所减慢第11页，共11页，但总体还是呈正增长趋势。据资料显示：2009年第一季度全国社会消费品零售总额同比增长1

5、5.0%。这虽然是一个值得庆幸的消息，但是随着金融危机在我国的蔓延，我国的FMCG行业正在面临一个艰难的考验。中国的人口巨大，占世界人口总量的1/3，这为FMCG的增长提供了一个巨大的机会。但是不同的区域经济发展水平、文化风俗等方面的不同，FMCG企业需面对不同区域巨大消费差异的问题。随着我国经济的发展人民消费水平的提高，消费者的消费结构在升级，消费需求也变的越来越复杂，对消费的便利性的要求也越来越高，但我国FMCG企业的渠道发展还相对较落后，物流配送系统效率相对较低，不能很好的满足消费者的需要。1.2.2行业环境分析FMCG的技术含量较低，产品的包装、质量

6、、特性都可以被竞争者迅速的模仿。行业的进入壁垒较低，行业内竞争激烈，产品处于供过于求的状态，这不利于FMCG行业长足的发展。国内品牌受到国际品牌的强烈挤压。以洗发产品为例：宝洁、联合利华、欧莱雅等国际巨头占据了中国的洗发行业50％以上的市场，而国有品牌表现稍微好点的就是洗涤用品了，如立白和雕牌。但是近些年来国有民族品牌还是不断上演着被兼并的故事，这说明了我国FMCG行业民族品牌的脆弱性。随着FMCG行业的不断发展，企业对渠道问题也越来越重视了，也由此出现了一大批有关渠道的理论，最典型的莫过于炒的最热的“深度分销”和“渠道下沉”了，但是许多企业只是领会了“理论

7、的文”没有领会“理论的神”，在执行的过程中是八仙过海，各显神通，往往把渠道问题弄的更加的复杂。2渠道在FMCG行业的重要性2.1更好的实现销售营销渠道的建立是受多种因素的影响的，但是产品自身的特点很大程度上决定着营销渠道的选择。与FMCG的生产过程相比其销售过程显的更为重要，因为FMCG的技术含量相对较低，生产工艺相对简单，通常其销售过程是生产过程的十几倍，而且FMCG的消费人群广泛、总消费量巨大，企业往往需要依赖销售来第11页，共11页提高市场占有率与竞争对手PK。而良好的渠道策略可以帮助企业更好的实现销售：以最低的成本、最少的时间、最快的速度把产品送到消

8、费者手中。2.2企业获取持久竞争力的关键在产品日益同